Thương hiệu thời trang xa xỉ lấn sân F&B: Chiến lược mới hay rủi ro?

Thị trường F&B đón nhận làn gió mới từ các thương hiệu thời trang xa xỉ

Gần đây, thị trường ẩm thực và đồ uống (F&B) đã chứng kiến sự xuất hiện của những cái tên không ngờ tới như bánh mì kẹp thịt Gucci và cà phê Latte từ Ralph Lauren. Đây là hai trong số các thương hiệu thời trang cao cấp đã quyết định mở rộng sang lĩnh vực F&B, gây tò mò cho nhiều người về động cơ phía sau sự chuyển hướng này.

Hiện tại, Gucci đã mở bốn nhà hàng Gucci Osteria tại các quốc gia như Ý, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tại chi nhánh Hàn Quốc, giá một chiếc bánh mì kẹp thịt là 27.000 won (khoảng 488.000 VNĐ), trong khi các món khác có giá từ 120.000 đến 170.000 won (tương đương 2 - 3 triệu VNĐ). Mặc dù giá cả khá cao, nhưng số lượng đặt chỗ trước đã hết sạch chỉ trong vòng 4 phút vào ngày khai trương.

Trong năm qua, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới đã mở rộng sự hiện diện của mình tại Trung Quốc bằng cách khai trương nhà hàng, quán cà phê và quán bar. Louis Vuitton đã mở một nhà hàng tại Thành Đô, trong khi Ralph Lauren điều hành một quán bar cocktail đầu tiên tại châu Á. Hermes cũng đã mời gọi giới trẻ Trung Quốc thưởng thức trà và cà phê tại cửa hàng của mình. Maison Margiela, một thương hiệu thời trang Pháp, cũng không kém cạnh khi sở hữu một quán cà phê tại Thành Đô.

Theo Campaign Asia, ngành F&B đang trở thành một phân khúc mới mà các thương hiệu thời trang xa xỉ đang nhắm tới. Các nhà hàng và quán cà phê của họ xuất hiện gần như mỗi tuần. Nhưng điều gì thúc đẩy các thương hiệu này chuyển hướng?

Động lực phía sau sự chuyển hướng

Theo Matthew Keegan trên Campaign Asia, sau đại dịch, thói quen chi tiêu của người trẻ đã chuyển từ mua sắm lẻ sang các dịch vụ trải nghiệm. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn với lạm phát cao và suy thoái, các dịch vụ F&B với giá cả hợp lý đang được giới trẻ ưa chuộng. Việc các thương hiệu cao cấp lấn sân vào F&B là một cách để thích nghi với sự thay đổi này.uis Vuitton

Trong 5 năm qua, văn hóa uống cà phê và thưởng thức trà đã phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc. Việc mở quán cà phê và nhà hàng giúp các thương hiệu xa xỉ tương tác nhiều hơn với nhóm khách hàng tiềm năng, những người đang chuẩn bị trở thành khách hàng cao cấp.

Không chỉ duy trì hình ảnh sang trọng và thu hút khách hàng trẻ, việc mở dịch vụ F&B còn giúp các thương hiệu cao cấp kêu gọi khách hàng quay trở lại trải nghiệm tại cửa hàng. Yuwan Hu, nhà phân tích thị trường Trung Quốc tại Daxue Consulting, cho biết: “Sự phát triển của thương mại điện tử và ảnh hưởng của đại dịch đã khiến việc thu hút khách hàng quay lại cửa hàng trở nên khó khăn hơn.”

Hiện tại, các thương hiệu cao cấp đang tìm cách tương tác với khách hàng qua nhiều hình thức khác nhau, bao gồm triển lãm, phòng trưng bày nghệ thuật và dịch vụ ăn uống.

Công thức thành công mới?

Matthew Keegan nhận xét rằng các thương hiệu cao cấp là “bậc thầy trong việc mở rộng thương hiệu”. Họ đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau, từ khách sạn, đồ gia dụng đến mỹ phẩm. Nhưng liệu F&B có phải là bước đột phá tiếp theo?

Michael Patent, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Culture Group, cho rằng: “Hiện tại, cầu vẫn đang nhiều hơn cung, vì vậy các dịch vụ F&B của thời trang cao cấp vẫn có nhiều tiềm năng phát triển. Thực phẩm và đồ uống là một không gian mở rộng dễ tiếp cận, gắn liền với các trung tâm thương mại sang trọng.”

Tuy nhiên, theo Amrita Banta, Giám đốc điều hành của Agility Research, các thương hiệu cao cấp có khả năng cạnh tranh thấp trong ngách F&B. “F&B là một thị trường cạnh tranh cao và năng động, nơi các xu hướng thay đổi nhanh chóng. Các thương hiệu xa xỉ có thể là ‘bậc thầy’ trong ngành của họ, nhưng lại thiếu kinh nghiệm trong F&B. Vì vậy, tôi không nghĩ việc mở nhà hàng hay tiệm cà phê sẽ là công thức thành công dài hạn.”

Rủi ro bị loãng giá trị gốc

Mặc dù bánh mì kẹp thịt Gucci hay cà phê Latte Ralph Lauren gây chú ý trên mạng xã hội, nhưng một số người lo ngại về rủi ro bị loãng giá trị gốc.

Khi mở rộng sang các lĩnh vực không liên quan, các thương hiệu có thể gặp phải tình trạng Brand Dilution (Sự loãng thương hiệu), khi không duy trì được thế mạnh sẵn có và khiến khách hàng bối rối về giá trị gốc của thương hiệu.

Brand Dilution đã từng là bài học cho 7UP khi ra mắt 7UP Gold vào năm 1988, một sản phẩm không phù hợp với định vị của hãng, dẫn đến thất bại nhanh chóng.

Jack Trout, “bậc thầy” marketing hiện đại, từng khẳng định: “Thương hiệu dẫn đầu thị trường là những thương hiệu không có dòng sản phẩm mở rộng.” Vậy sự lấn sân của Gucci, Ralph Lauren có phải là một hành động liều lĩnh?

Amrita Banta cho rằng: “Ngày nay, các thương hiệu cao cấp khôn ngoan hơn khi mở rộng thương hiệu. Họ thường hợp tác với các doanh nghiệp tên tuổi trong lĩnh vực muốn mở rộng. Đồng thương hiệu là một chiến lược hiệu quả và an toàn, giúp thời trang cao cấp có thời gian thăm dò thị trường trước khi chính thức gia nhập.”

Về “bẫy” Brand Dilution, ông Daswani từ Sinclair tin rằng các thương hiệu xa xỉ chỉ mở rộng thành công nếu duy trì được đặc tính cốt lõi. “Những sản phẩm mở rộng chỉ nên bổ trợ cho giá trị gốc của thương hiệu, chứ không phải làm lu mờ nó,” ông Daswani nói.