Thị Trường F&B Việt Nam 2025: Thách Thức và Cơ Hội Khác Biệt Hóa

Tháng 5/2025: Sự Rút Lui Của Nhiều Thương Hiệu F&B Tại TP.HCM

Trong những ngày cuối tháng 5/2025, TP.HCM đã chứng kiến sự rút lui của hàng loạt thương hiệu lớn trong ngành F&B như Dodo Pizza, Hot&Cold, và Comebuy. Từ các thương hiệu quốc tế đến những cái tên quen thuộc trong nước, làn sóng đóng cửa này đã vẽ nên một bức tranh thực tế đầy thách thức: ngành F&B không còn là cuộc chơi của sự phổ biến mà là sự thích ứng nhanh chóng và khác biệt hóa.

Ngày 31/5, Hot&Cold, thương hiệu gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ 8x, 9x, đã chính thức nói lời chia tay sau 14 năm hoạt động. Từ một cửa hàng nhỏ, Hot&Cold đã phát triển thành hơn 65 chi nhánh trên toàn quốc, từng đạt đỉnh hơn 80 địa điểm từ TP.HCM, Bình Dương, Cần Thơ, Mỹ Tho, đến Bến Tre, Đà Nẵng… Tuy nhiên, đại diện thương hiệu cho biết thị trường trà sữa đã không còn sôi động như trước. Sau đại dịch COVID-19, xu hướng tiêu dùng thay đổi, sức mua giảm, và khách hàng trung thành ngày càng ít sử dụng trà sữa vì lý do sức khỏe. Thêm vào đó, Gen Z hiện nay ưa chuộng những thương hiệu mới với phong cách nhẹ nhàng, tốt cho sức khỏe và trải nghiệm “instagrammable”. Trong bối cảnh đó, Hot&Cold với công thức đậm vị trà truyền thống kết hợp bột sữa không còn giữ được ưu thế, dẫn đến quyết định dừng cuộc chơi sau hơn một thập kỷ gắn bó.

Tương tự, Dodo Pizza, chuỗi pizza nổi tiếng từ Nga, cũng đã âm thầm rút khỏi TP.HCM vào ngày 26/5, gây bất ngờ cho nhiều thực khách. Thương hiệu này thông báo sẽ đóng cửa toàn bộ 4 chi nhánh tại TP.HCM, chỉ duy trì hoạt động tại Đồng Xoài (Bình Phước).

Comebuy, thương hiệu góp phần khơi nguồn cơn sốt trà sữa Đài Loan tại Việt Nam, cũng tuyên bố “đóng cửa vĩnh viễn” sau 8 năm hiện diện. Thương hiệu này từng có 5 chi nhánh tại TP.HCM, nhưng đến tháng 3/2025, chỉ còn lại hai cơ sở tại đường Sư Vạn Hạnh (quận 10) và Phan Xích Long (quận Bình Thạnh). Đến ngày 2/6, cả hai địa điểm này cũng được cập nhật là "đã đóng cửa vĩnh viễn" trên Google Maps. Hiện tại, fanpage Comebuy Vietnam cũng đã cập nhật trạng thái “đóng cửa vĩnh viễn”.

Thậm chí, The Coffee House, biểu tượng cà phê nội địa một thời, cũng phải thu hẹp quy mô, rút khỏi toàn bộ Đà Nẵng và Cần Thơ, chỉ còn khoảng 117 cửa hàng trên toàn quốc. Đây là một bước lùi đáng chú ý trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt và hành vi tiêu dùng thay đổi rõ nét sau đại dịch.

Nguyên Nhân Nào Khiến Các Thương Hiệu F&B Liên Tục Đóng Cửa?

Ngành F&B từ lâu được xem là “mảnh đất màu mỡ” với tiềm năng sinh lời lớn, rào cản gia nhập thị trường thấp và nhu cầu tiêu dùng luôn hiện hữu. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang là một bức tranh cạnh tranh khốc liệt mà không phải thương hiệu nào cũng đủ sức trụ lại lâu dài.

Chỉ tính riêng nửa đầu năm 2024, theo số liệu từ iPOS.vn, đã có tới 30.000 cửa hàng F&B trên cả nước buộc phải đóng cửa. Trong đó, TP.HCM là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, với tỷ lệ sụt giảm gần 6%, dẫn đầu cả nước về số lượng thương hiệu rời bỏ thị trường.

Đằng sau con số đáng báo động ấy là một thực tế đáng lo ngại: khi thị trường càng phát triển, các thương hiệu càng dễ đánh mất bản sắc. Một khảo sát từ Q&Me cho thấy có tới 72% thương hiệu mới mở trong năm vừa qua sao chép nguyên bản menu từ đối thủ, phản ánh tư duy “ăn xổi” đang thống trị ngành. Không khó để bắt gặp hàng loạt quán trà sữa với thực đơn gần như giống hệt, hay các tiệm cà phê “bản sao” từ concept đến phong cách phục vụ. Hệ quả là sự nhàm chán lan rộng trong tâm lý người tiêu dùng. Theo dữ liệu từ YouGov, 65% Gen Z sẽ không quay lại quán sau lần thứ hai nếu họ không tìm thấy điểm khác biệt rõ ràng. Trong khi đó, các doanh nghiệp lại tự đẩy mình vào vòng xoáy "chạy theo trend" để tồn tại.

Thị trường F&B hiện nay giống như một sân khấu nơi các xu hướng đến rồi đi trong chớp mắt. Mỗi trào lưu ẩm thực như matcha latte, trà sữa kem cheese hay bánh đồng xu phô mai chỉ kéo dài trung bình hai tháng trước khi bão hoà. Để chạy theo trào lưu, nhiều chủ quán buộc phải chi 30 đến 50 triệu đồng mỗi tháng cho việc thiết kế lại menu, đào tạo nhân viên và làm truyền thông. Nhưng khi sản phẩm không có cá tính riêng, chiến lược này chẳng khác nào “đốt tiền” vào những món ăn nhanh chóng bị lãng quên. Điển hình như cơn sốt trà hoa đậu biếc năm 2023: từng có hàng trăm quán đưa món này lên thực đơn, nhưng chỉ sau ba tháng, 80% đã âm thầm loại bỏ vì không tạo được ấn tượng đủ sâu với khách hàng.

Khi mọi thương hiệu đều trở nên giống nhau, người tiêu dùng tất yếu quay sang lựa chọn dựa trên giá cả. Và trong cuộc chiến “giảm giá để sống sót” ấy, kẻ yếu thế nhất chính là những doanh nghiệp không đủ vốn, không đủ bản sắc và không đủ nhanh nhạy để tái tạo mình.

Không thể phủ nhận rằng kinh tế khó khăn và chi phí vận hành leo thang đang là gánh nặng đè lên vai các thương hiệu. Tuy nhiên, làn sóng đóng cửa của ngành F&B năm nay còn đến từ một yếu tố thầm lặng nhưng mạnh mẽ hơn: sự dịch chuyển trong thị hiếu tiêu dùng. Gen Z – nhóm khách hàng trọng tâm hiện nay ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm lành mạnh hơn, đồng thời đặt kỳ vọng cao vào trải nghiệm, tính thẩm mỹ và giá trị thương hiệu. Những mô hình kinh doanh truyền thống, dù từng thành công, nếu không kịp làm mới mình thì cũng sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi.

Trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng đông đúc với sự gia nhập của nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế, khách hàng được trao nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp muốn tồn tại buộc phải không ngừng đổi mới không chỉ ở sản phẩm mà còn trong tư duy chiến lược và năng lực vận hành. Áp lực trả mặt bằng ngày càng cao, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội tái cấu trúc mô hình kinh doanh: chuyển dịch sang những không gian tối ưu hơn, đầu tư vào trải nghiệm tinh gọn, và đặc biệt là khai thác sức mạnh của các kênh bán hàng online, nơi đang tạo ra một cuộc cách mạng thầm lặng trong ngành ẩm thực.

Sự đào thải khắc nghiệt mà ngành F&B đang chứng kiến không đơn thuần là hậu quả của khủng hoảng kinh tế hay chi phí tăng cao, mà là hệ quả tất yếu của một thị trường phát triển nhanh nhưng thiếu bản sắc. Trong thời đại mà người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn cả công thức pha chế, thương hiệu nào không đủ linh hoạt để thích ứng, dù từng vang bóng một thời cũng chỉ còn là chuyện của quá khứ.

Khác Biệt Hóa Thương Hiệu: Tại Sao Là Điều Cần Thiết?

Giới trẻ ngày nay không còn mặn mà với những quán xá xa hoa, lộng lẫy. Họ cần “một trải nghiệm đúng chất” - nơi mà chất lượng đồ ăn, câu chuyện thương hiệu và sự tiện lợi phải đồng hành cùng nhau (NielsenIQ, Q1/2024). Điều này kéo theo xu hướng tối giản lên ngôi: không cần không gian cầu kỳ, chỉ cần đủ chất, cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

Khác biệt hóa nói tới việc xây dựng một hình ảnh độc đáo, sáng tạo, dễ nhận biết và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định giá trị cốt lõi và giá trị đặc biệt của thương hiệu. Cần biết chính xác đâu là điều mình muốn tập trung để khác biệt. Sau đó là việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, bao gồm: Logo, màu sắc, font chữ, biểu tượng, linh vật mascot… Ngoài ra, có thể ghi thêm dấu ấn cho thương hiệu của mình bằng việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền cảm hứng.

Highlands Coffee là một ví dụ điển hình về chiến lược khác biệt hóa thành công. Thương hiệu này không chỉ tập trung vào chất lượng cà phê mà còn xây dựng một hình ảnh gần gũi với văn hóa Việt Nam. Với khẩu hiệu "Highlands là của chúng ta", Highlands đã tạo nên một không gian thân thuộc, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ nhân viên văn phòng đến học sinh, sinh viên. Ngoài ra, Highlands còn chú trọng đến việc mở rộng mạng lưới cửa hàng qua hình thức nhượng quyền và hợp tác với các nền tảng giao hàng trực tuyến như Grab, ShopeeFood để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

Cộng Cà Phê cũng là một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược khác biệt hóa thương hiệu thành công trong ngành F&B. Thay vì chạy theo phong cách hiện đại hay sang trọng, Cộng chọn cách tái hiện không gian sống thời bao cấp với tường gạch cũ, phích nước, bàn ghế gỗ đơn sơ và màu xanh bộ đội làm chủ đạo, tạo nên một “trải nghiệm hoài niệm” rất riêng. Thương hiệu này định vị mình là nơi lưu giữ ký ức Hà Nội xưa, đánh vào cảm xúc và ký ức tập thể của người Việt – một chiến lược emotional branding hiệu quả. Bên cạnh đó, sản phẩm đặc trưng như cà phê cốt dừa và cách đặt tên (“Cốt dừa cô Bông”, “Sữa chua dì Bảy”…) càng giúp tăng tính nhận diện và khiến khách hàng dễ nhớ. Không dừng lại ở trong nước, Cộng còn mở rộng ra quốc tế như Hàn Quốc và Malaysia, mang theo phong cách “bao cấp” độc đáo, chứng minh rằng một thương hiệu đủ khác biệt về văn hóa có thể vươn tầm toàn cầu. Đây là một minh chứng rõ ràng cho việc khác biệt hóa không chỉ là lợi thế cạnh tranh mà còn là yếu tố giúp thương hiệu bền vững và lan tỏa.

Theo dự báo của Ipos.vn, đến năm 2025, Cloud Kitchen (bếp ảo) sẽ chiếm đến 30% thị phần toàn ngành F&B nhờ ưu thế tiết kiệm chi phí mặt bằng, vận hành linh hoạt và dễ dàng thử nghiệm sản phẩm mới. Bên cạnh đó, các mô hình pop-up store kết hợp triển lãm nghệ thuật hoặc sự kiện trải nghiệm cũng sẽ nở rộ, đặc biệt thu hút giới trẻ - nhóm khách hàng ưa chuộng sự cá nhân hóa và thích chia sẻ trải nghiệm độc đáo trên mạng xã hội.

Ngoài ra, mô hình nhượng quyền (franchise) cũng ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, giúp các chuỗi đồ uống mở rộng nhanh chóng và tiết kiệm chi phí đầu tư. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp trong ngành F&B tại Việt Nam vẫn dè dặt với mô hình nhượng quyền vì lo ngại việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và bảo vệ thương hiệu. Theo một báo cáo từ Vietdata, mặc dù mô hình nhượng quyền mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng, nhưng nhiều công ty vẫn tỏ ra thận trọng khi quyết định áp dụng mô hình này. Sự dè dặt này có thể là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành F&B tại Việt Nam trong thời gian tới.

Đặc biệt, hành vi tiêu dùng của giới trẻ đang có sự thay đổi mạnh mẽ. Khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, điều này dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm ít đường, tự nhiên và có lợi cho sức khỏe. Thị trường đồ uống không còn chỉ tập trung vào những sản phẩm có hương vị ngọt ngào, mà còn bắt đầu chú trọng đến yếu tố dinh dưỡng và tác dụng bảo vệ sức khỏe.

Làn sóng gia nhập từ các thương hiệu quốc tế, cùng cuộc đua mở rộng của doanh nghiệp nội địa và sự biến chuyển liên tục trong hành vi tiêu dùng đang khuấy đảo thị trường đồ uống. Trước những cơn sóng lớn ấy, các chuỗi F&B buộc phải liên tục làm mới mình: từ việc nâng tầm chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến việc tái thiết chiến lược kinh doanh theo hướng linh hoạt, nhạy bén hơn. Chìa khóa nằm ở sự bền vững, sự thấu cảm với sức khỏe người tiêu dùng, và khả năng tạo nên trải nghiệm khiến khách hàng phải nhớ, phải kể và muốn quay lại.