Thách Thức Khẩu Vị Vùng Miền: Bài Toán Khó Cho Chuỗi Ăn Uống

Vào cuối tháng 12/2018, cửa hàng trà sữa TocoToco tại địa chỉ 79 Nguyễn Văn Linh, quận Hải Châu, Đà Nẵng đã phải ngừng hoạt động theo yêu cầu của công ty CP TMDV Taco Việt Nam. Nguyên nhân là do cửa hàng này đã vi phạm hợp đồng nhượng quyền thương mại khi tự ý bán thêm các sản phẩm như nước suối, cà phê, nước dừa mà không phải do doanh nghiệp phân phối.

Bà Vũ Thị Xuân Hiền, quản lý cửa hàng TocoToco ở Đà Nẵng, giải thích rằng mục đích của việc bán thêm các sản phẩm này là để phục vụ khách hàng tốt hơn. Bà cho biết: “Trà sữa theo tiêu chuẩn của TocoToco có vị ngọt, nhiều khách hàng muốn thử các sản phẩm khác, vì vậy chúng tôi đã bán kèm. Hơn nữa, những sản phẩm này không nằm trong danh mục phân phối của Taco Việt Nam.”

Khác Biệt Khẩu Vị: Thách Thức Lớn Cho Chuỗi Ăn Uống

Câu chuyện về việc vi phạm hợp đồng của cửa hàng TocoToco tại Đà Nẵng không chỉ dừng lại ở khía cạnh pháp lý mà còn phản ánh một vấn đề lớn hơn mà các chuỗi ăn uống phải đối mặt: sự khác biệt về khẩu vị giữa các vùng miền.

Theo thông tin từ website của doanh nghiệp, cửa hàng TocoToco đầu tiên đã khai trương tại Hà Nội vào tháng 11/2013. Sau gần ba năm hoạt động, thương hiệu này mới mở rộng sang thị trường TP.HCM và tiếp tục có mặt tại nhiều thành phố khác trên cả nước.

Giống như TocoToco, hầu hết các chuỗi ăn uống tại Việt Nam thường tập trung phát triển tại một thị trường duy nhất trong giai đoạn đầu để thử nghiệm và chuẩn hóa quy trình vận hành trước khi mở rộng sang các địa phương khác. Quá trình này có thể kéo dài từ 2 đến 3 năm, thậm chí lên đến 6 hoặc 7 năm.

Các chuyên gia cho rằng khẩu vị của người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau có sự khác biệt rõ rệt. Đây là một trong những lý do khiến nhiều chuỗi ăn uống dù rất thành công tại nơi xuất phát nhưng khi mở rộng sang các thị trường khác lại không được đón nhận như mong đợi.

Khẩu Vị Miền Bắc và Miền Nam: Sự Khác Biệt Rõ Ràng

Thạc sĩ Lê Giang Nam, giảng viên bộ môn Marketing tại trường Đại học Ngoại thương TP.HCM, người đã sống nhiều năm ở Hà Nội, nhận định rằng định nghĩa về món ăn ngon giữa hai miền Nam Bắc có sự khác biệt lớn.

Ông cho biết: “Với người Hà Nội, món ăn ngon là món ăn được nấu đúng cách, giữ nguyên hương vị truyền thống. Trong khi đó, người Sài Gòn lại đánh giá món ăn ngon dựa trên sự mới mẻ và trải nghiệm thú vị.”

Ví dụ như món phở, người Sài Gòn có nhiều tiêu chí để đánh giá một tô phở ngon. Có thể là vị đậm đà, hoặc hương vị khác biệt, thịt giòn hơn. Trong khi đó, khẩu vị của người Hà Nội lại thiên về truyền thống. Phở gà phải có lá chanh, nước lèo phải trong và ngọt thanh, không phải từ gia vị.

Bà Hương Linh, Quản lý Công ty Nghiên cứu Thị trường Decision Lab, chia sẻ với Zing.vn rằng việc áp dụng một khẩu vị đồng nhất cho hai vùng miền là điều gần như không thể. Bà nhận định rằng một chuỗi nếu bắt đầu tại TP.HCM sẽ rất khó để giữ nguyên 100% hương vị khi mở rộng ra Hà Nội và ngược lại.

Chị Gia Bảo, quản lý một cửa hàng trà sữa nhận nhượng quyền từ một thương hiệu lớn tại Huế, cũng đồng tình với quan điểm về sự khác biệt khẩu vị vùng miền. Chị cho biết người miền Trung thường ưa thích hương vị đậm đà hơn.

Điều Chỉnh Công Thức Để Phù Hợp Với Từng Thị Trường

Chính vì khẩu vị có phần đậm đà hơn của nhóm khách hàng miền Trung, chị Bảo cho biết công thức pha chế đồ uống tại cửa hàng của mình cũng được điều chỉnh tăng thêm lượng đường so với công thức gốc của chuỗi. Tuy nhiên, mọi sự thay đổi đều phải được đơn vị nhượng quyền thông qua.

“Công ty nhượng quyền mà tôi đang hợp tác rất tạo điều kiện để chi nhánh có thể tự phát triển công thức đồ uống. Tất nhiên, những thay đổi này phải nằm trong sự kiểm soát của họ. Trong thị trường trà sữa, một số thương hiệu khác cũng cho phép cửa hàng tự phát triển món sao cho phù hợp nhất với khách hàng của mình”, chị tiết lộ.

Bà Hương Linh đánh giá rằng các chuỗi ăn uống cần nghiên cứu công thức mới phù hợp với từng thị trường khi mở rộng, trừ khi chuỗi đó bán những món khách hàng có thể tự nêm nếm. Hiểu rõ thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng tại các vùng miền khác nhau và có chiến lược vận hành phù hợp là yếu tố quan trọng giúp các chuỗi thành công.

“Một chuỗi kinh doanh các món chế biến sẵn, xuất phát từ TP.HCM, khi tiến ra Hà Nội thì phải định lượng lại để làm người tiêu dùng ở đây hài lòng. Ngược lại, cũng dễ hiểu nếu một chuỗi bắt đầu tại Hà Nội khi mở rộng vào TP.HCM phải bớt mắm thêm đường.

Không hẳn yêu cầu của thị trường này khắt khe hơn thị trường kia mà cơ bản là khẩu vị tiêu dùng ở nhiều nơi rất khác nhau”, bà Hương Linh kết luận.