Dunkin' và Hành Trình Tái Định Vị Thương Hiệu Đầy Táo Bạo

Kể từ năm 2018, Dunkin' đã không ngừng làm mới mình qua việc thay đổi hình ảnh thương hiệu, thiết kế cửa hàng, bao bì và thậm chí là tên gọi. Đằng sau những bước đi này là một chiến lược dài hạn của thương hiệu nổi tiếng này.

Chuỗi cà phê quốc tế với bề dày lịch sử 69 năm đã không ít lần khiến khách hàng bất ngờ khi quyết định rút ngắn tên từ Dunkin’ Donuts thành Dunkin’. Tháng 1 vừa qua, họ đã giới thiệu bao bì mới để công bố sự kiện quan trọng này. Dunkin’ đã từ lâu muốn khẳng định mình là điểm đến hàng đầu cho những người yêu cà phê, đặc biệt là với sản phẩm Espresso mới - một trong những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất, thay vì chỉ là bánh Donut như trước đây.

Dù đã trải qua 7 lần thay đổi thiết kế, nhưng đây là lần đầu tiên Dunkin’ thực hiện một cuộc cách mạng toàn diện kể từ khi William Rosenberg, người sáng lập, đổi tên từ Open Kettle sang Dunkin’ Donuts vào năm 1950. Trong lần tái định vị toàn cầu này, Dunkin’ đã hợp tác với công ty thiết kế Jones Knowles Ritchie (JKR) cùng với BBDO và Arc Worldwide. Đây được xem như một nỗ lực để cạnh tranh mạnh mẽ với Starbucks. Ông Tony Weisman, Giám đốc Marketing của Dunkin’, cho biết: “Hiện tại, cà phê của chúng tôi đang dần chiếm ưu thế hơn so với bánh rán.”

Dunkin’ và Sự Chuyển Mình Không Còn Donuts

Việc tập trung và loại bỏ những gì không cần thiết là xu hướng phát triển tất yếu của mọi thương hiệu, và Dunkin’ Donuts cũng không ngoại lệ. Đầu những năm 2000, xu hướng ăn uống lành mạnh bắt đầu lên ngôi, người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến sức khỏe và chế độ ăn uống. Điều này buộc Dunkin’ phải đa dạng hóa thực đơn khi doanh số bán hàng giảm sút.

Theo thời gian, bánh Donut không còn là sản phẩm chủ lực mà trở thành một phần phụ. Tháng 9 năm ngoái, tên “Donuts” chính thức bị loại bỏ sau 68 năm gắn bó. Trước đây, Dunkin’ đã từng nhấn mạnh cà phê qua bánh Donut, nhưng giờ đây, thương hiệu này tập trung vào các xu hướng thực phẩm dài hạn, đặc biệt là thức uống. Câu khẩu hiệu “America runs on Dunkin’” ra đời năm 2006 thể hiện mong muốn của thương hiệu tạo ra sự gần gũi và quen thuộc với khách hàng toàn cầu.

Việc thay đổi tên gọi của Dunkin’ khiến ta liên tưởng đến KFC. Năm 1990, Kentucky Fried Chicken đã rút ngắn thành KFC để giảm bớt cảm giác “chiên” trong tên gọi. Tên gọi có thể là con dao hai lưỡi, giới hạn thương hiệu trong một loại sản phẩm nhất định. Việc từ bỏ cái tên cũ giúp họ phát triển mạnh mẽ hơn. May mắn thay, người tiêu dùng không mất nhiều thời gian để chấp nhận sự thay đổi của Dunkin’. Thông tin về hành trình tái định vị thương hiệu đã thu hút khoảng 3 tỷ lượt quan tâm trên toàn thế giới.

Nỗ Lực Tái Thiết Kế Thương Hiệu Với Tên Gọi Mới Dunkin’

Thiết kế thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, đặc biệt trong thị trường đồ uống và cà phê đông đúc. Ông Tony Weisman, Giám đốc Marketing của Dunkin’, cho biết nhiều logo của các thương hiệu cà phê thường sử dụng màu nâu, tạo cảm giác nặng nề. Do đó, công ty cho rằng đây là thời điểm thích hợp để làm cho thiết kế của mình trở nên tươi sáng, nhẹ nhàng và lạc quan hơn.

Bộ nhận diện mới do Jones Knowles Ritchie thiết kế vẫn giữ màu cam và hồng nhưng ngắn gọn hơn, làm cho logo Dunkin’ nổi bật hơn. Đồng thời, thiết kế vẫn giữ phông chữ Frankfurter từ năm 1973. Qua nhiều năm nghiên cứu, Dunkin’ nhận thấy phông chữ đặc trưng của mình, lấy cảm hứng từ hình ảnh tròn trịa của cây xúc xích, đã để lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng. Bắt đầu từ năm nay, bộ nhận diện mới được thử nghiệm trên bao bì, quảng cáo, chủ yếu tại Mỹ, và sau đó triển khai trên toàn thế giới.

Bình Mới, Rượu Cũng Phải Mới

Việc tái định vị thương hiệu sau khủng hoảng càng làm cho nỗ lực tái thiết kế của Dunkin’ trở thành một phần không thể thiếu trong việc tăng doanh số, đồng thời tạo ra những logo đơn giản nhưng dễ nhớ như IBM, UPS và ABC.

Dù Dunkin’ không tiết lộ chi tiết chi phí cho cuộc tái định vị toàn cầu này, nhưng rõ ràng thương hiệu đang có dấu hiệu hiện đại hóa và đơn giản hóa. Trong báo cáo tài chính năm 2018, công ty công bố doanh số bán hàng tăng trưởng 0,6% cho năm 2018, và việc thay đổi diện mạo mở đường cho Dunkin’ trở thành thương hiệu dẫn đầu về đồ uống.

Thực tế, các cửa hàng cũ và mới của Dunkin’ cùng tồn tại. Điều này đòi hỏi quá trình tái định vị thương hiệu phải đảm bảo một cấu trúc thiết kế đồng nhất cho tất cả các cửa hàng để khách hàng không cảm thấy mình đang sử dụng hai thương hiệu khác nhau.

Hiện tại, công ty có gần 13.000 cửa hàng nhưng chỉ có 130 cửa hàng đã chuyển đổi sang tên thương hiệu mới. Có lẽ sẽ mất vài năm để Dunkin’ hoàn tất cuộc đại tu logo lớn nhất trong lịch sử và thay thế toàn bộ hình ảnh tại tất cả các địa điểm. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn rằng việc thay đổi bao bì là chìa khóa giúp Dunkin’ lan tỏa sự thay đổi tên thương hiệu.

“Tạo ra và phục vụ các loại cà phê và bánh rán tươi nhất, ngon nhất một cách nhanh nhất và lịch sự tại những cửa hàng hiện đại, với những sản phẩm tốt nhất”. Dù Dunkin’ không còn đi cùng với Donuts, triết lý này vẫn còn giá trị và là nền tảng giúp thương hiệu phát triển thành chuỗi cung cấp đồ uống lớn nhất thế giới.