Cuộc Chiến Thương Hiệu F&B: Cạnh Tranh Khốc Liệt Trên Mạng Xã Hội 2023

Thị trường F&B: Cuộc đua khốc liệt giữa các thương hiệu thức ăn nhanh trên mạng xã hội

Trong bối cảnh thị trường ẩm thực đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm thay thế, các thương hiệu chuỗi F&B đang phải đối mặt với cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt để thu hút sự chú ý của giới trẻ - nhóm khách hàng tiềm năng nhưng dễ thay đổi. Theo dữ liệu từ SocialHeat của YouNet Media, chỉ trong 8 tháng đầu năm 2023, Top 10 thương hiệu chuỗi F&B thức ăn nhanh đã tạo ra hơn 2,4 triệu thảo luận trên mạng xã hội. Đáng chú ý, con số này tăng 70% mỗi tháng trong nửa cuối năm 2023.

Để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, các thương hiệu đã đầu tư không ít vào các chiến dịch truyền thông. Vậy thương hiệu nào đang dẫn đầu trong cuộc đua này? Những hoạt động truyền thông nào nổi bật và đâu là những rủi ro mà các nhà tiếp thị cần lưu ý?

1. JOLLIBEE, KFC, MCDONALD’S: Những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất

a. Toàn cảnh thị trường thức ăn nhanh trên mạng xã hội trong 8 tháng đầu năm 2023

Theo nghiên cứu của Euromonitor, giá trị thị trường F&B Việt Nam năm 2023 dự kiến tăng 18% so với năm 2022, đạt doanh thu khoảng 720.300 tỷ đồng. Sau đại dịch Covid-19, nhu cầu ăn uống và giải trí tăng cao cùng với thu nhập của người tiêu dùng cải thiện đã tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu F&B mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, cơ hội lớn đi kèm với thách thức lớn. Để duy trì và mở rộng thị phần trong thị trường béo bở này, các thương hiệu chuỗi F&B thức ăn nhanh không thể lơ là. Giới trẻ (Gen Z, Gen Alpha) - nhóm khách hàng chính, luôn tìm kiếm sự mới mẻ và dễ bị ảnh hưởng bởi các ý kiến trên mạng xã hội.

Theo báo cáo của Q&Me 2022, số lượng cửa hàng của các thương hiệu F&B liên tục tăng: 2021 - tăng 13,5%, 2022 - tăng 9,7% sau khi giảm 5,2% vào năm 2020. Dữ liệu từ SocialHeat cho thấy, trong 8 tháng đầu năm 2023, TOP 10 thương hiệu F&B chuỗi thức ăn nhanh đã thu hút hơn 518.000 người dùng mạng xã hội tạo ra 2,4 triệu thảo luận và 31 triệu tương tác trên các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube.

Vậy đâu là cao trào thảo luận trong 8 tháng đầu năm 2023? Hoạt động marketing nào của thương hiệu nào đã thu hút sự chú ý lớn từ người dùng?

b. Thời điểm vàng bùng nổ thảo luận của các thương hiệu chuỗi F&B Fastfood

Từ tháng 1 đến tháng 8/2023, thị trường chứng kiến ba đợt sóng thảo luận lớn vào tháng 3/2023 với 373.188 thảo luận, tháng 7/2023 với 436.213 thảo luận và tháng 8/2023 với 752.249 thảo luận. Đỉnh điểm thảo luận thường rơi vào các tháng có ngày lễ 8/3 và mùa hè - tháng 7, 8 - khi kỳ thi Tốt nghiệp THPT vừa kết thúc.

Trong các đợt cao trào này, các thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh đã tích cực triển khai nhiều hoạt động truyền thông để thu hút lượng lớn thảo luận và tương tác như:

• Triển khai minigame - Minigame mừng 8/3 “COMMENT MÓN NGON – NHẬN TRỌN DEAL HỜI” của KFCxGrab, Minigame quảng bá MV Chủ nhật boy của Lotteria hợp tác với Amee và Hứa Kim Tuyền.
• Tung chương trình khuyến mãi - Combo 83K mừng 8/3 của Jollibee.
• Ra mắt món mới - Pizza Nhộng của Pizza Hut, gà Kpop của Popeyes.

c. JOLLIBEE, KFC, MC DONALD’S: TOP 3 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất

Theo dữ liệu từ SocialHeat, từ tháng 1 đến tháng 8/2023, TOP 3 thương hiệu là Jollibee, KFC, và Mc Donald’s đã tạo ra hơn 1,8 triệu thảo luận, chiếm hơn 77% thảo luận của TOP 10. Jollibee dẫn đầu với 1.204.879 thảo luận, chiếm hơn 50% thị phần TOP 10. KFC đứng thứ hai với 472.942 thảo luận, chiếm gần 20% thảo luận của TOP 10. McDonald’s bất ngờ vượt mặt Lotteria để giành vị trí thứ ba với 178.163 thảo luận.

Lotteria đứng thứ tư với 156.821 thảo luận. Các vị trí tiếp theo thuộc về Pizza Hut, Popeyes, The Pizza Company, Domino’s Pizza, Texas Chicken và Burger King.

Nếu chỉ xét về các thương hiệu Pizza, Pizza Hut dẫn đầu với hơn 140,4K thảo luận, tiếp theo là The Pizza Company với 60,2K thảo luận, và Domino’s Pizza với hơn 51K thảo luận.

Trước sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các thương hiệu lớn trong ngành F&B thức ăn nhanh đã thực hiện những hoạt động truyền thông nào để thu hút sự chú ý của người dùng?

2. Những hoạt động truyền thông nổi bật trên mạng xã hội của các chuỗi thức ăn nhanh

a. “Giữ nhiệt” cho thương hiệu bằng cách ra mắt món mới

Trong 8 tháng đầu năm 2023, cơn sốt trà mãng cầu, cà phê muối, hay gỏi gà măng cụt đã gây bão từ các quán bình dân đến thương hiệu lớn và duy trì sức nóng trong thời gian dài. Dữ liệu từ SocialTrend của YouNet Media cho thấy, các món hot trend này đều có thời gian trụ hạng trên bảng xếp hạng ăn uống từ 1 đến 3 tháng trước khi hạ nhiệt.

Chiến dịch ra mắt món mới - Pizza Bangkok Cà ri xanh tôm gà của Domino’s Pizza - đã thành công khi thu hút gần 10K thảo luận trên mạng xã hội. Hoạt động nổi bật nhất của chiến dịch này là cuộc thi “Chuyện thương 4 khung” với giải thưởng cao nhất là chuyến du lịch Thái Lan 3 ngày 2 đêm. Sự tham gia của các KOLs, Hot TikTokers như Tun Phạm, Ông chú người bông, Trương Cát Ngọc, và các hội nhóm địa phương như Review Cần Thơ, Bình Dương độc đáo đã giúp chiến dịch của Domino trở nên viral.

Pizza Hut gây ấn tượng mạnh với món Pizza Nhộng - một món ăn thú vị nhưng không phải ai cũng dám thử. Món ăn này giúp Pizza Hut thu hút hơn 8,8K thảo luận, với nhiều người dùng bày tỏ sự ngạc nhiên và thích thú.

b. Tăng thảo luận và tương tác với Minigames

Trên các kênh owned media, minigame là chiến thuật giúp các thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh duy trì sự tương tác hiệu quả với khán giả. Mặc dù không mới mẻ, nhưng các nhãn hàng F&B thức ăn nhanh phải liên tục sáng tạo, đổi mới trong cách tiếp cận và triển khai chiến thuật này.

Thông thường, các thương hiệu tổ chức minigames để quảng bá cho cửa hàng sắp khai trương, món mới ra mắt, chương trình khuyến mãi, hoặc vào những dịp nghỉ lễ, mùa du lịch lớn trong năm. Đặc biệt và thu hút nhiều thảo luận hơn khi các nhãn hàng kết hợp tổ chức minigame cùng một đối tác, KOLs hoặc trang thông tin giới trẻ có tác động lớn trên mạng xã hội. Ví dụ như Jollibee kết hợp với Sài Gòn Tếu tổ chức minigame “Tếu Thả Thính” quảng bá cho mì spaghetti, thu hút sự chú ý lớn.

c. Thu hút sự chú ý với chương trình khuyến mãi

Tương tự như minigame, thu hút khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi là chiến thuật cần liên tục làm mới trong ngành F&B. Cùng một chính sách như giảm giá sốc, mua 1 tặng 1, tặng quà, combo ưu đãi, nhưng mỗi thương hiệu cần liên tục “làm mới mình” sao cho hấp dẫn truyền thông, thu hút sự quan tâm và khơi gợi sự hứng thú.

Với ngành hàng đầy cạnh tranh và chủ yếu hướng đến người trẻ (Millennials, Gen Z, Gen Alpha) - thế hệ thân thuộc với công nghệ, mạng xã hội vừa là kênh truyền thông bán hàng vừa là nơi xây dựng lòng tin và sự yêu thích cho thương hiệu. Vậy nền tảng Social Media nào đang thu hút thảo luận “khủng” cho các chuỗi thức ăn nhanh?

3. Facebook và TikTok: Nơi giới trẻ chia sẻ mọi khoảnh khắc, trải nghiệm ăn uống

Việc xem review trước khi trải nghiệm, tham khảo menu mới mẻ, độc lạ hay xin kinh nghiệm từ cộng đồng đã trở thành thói quen của nhiều người trẻ trước khi quyết định “Hôm nay ăn gì?”. Với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội, người dùng có thể chia sẻ ngay lập tức những trải nghiệm ăn uống - cả vui vẻ lẫn thất vọng. Hai nền tảng mạng xã hội Facebook - đặc biệt là Facebook Page & TikTok chính là hai nền tảng chính tạo bão thảo luận, tương tác khi người dùng gọi tên các thương hiệu chuỗi F&B Fastfood.

Chiếm hơn 91% tổng thảo luận, Facebook vẫn là kênh truyền thông thu hút nhiều thảo luận nhất. Trong đó, Facebook Page - bao gồm Fanpage của thương hiệu và các Fanpage khác như Hot Pages giới trẻ thu hút hơn 83% thảo luận. Bên cạnh các Fanpage của các thương hiệu vô cùng năng động, liên tục tạo ra các nội dung có tính tương tác hai chiều với người dùng; đến từ việc người dùng review, chia sẻ về các món ăn trên các hot pages/hot groups về ăn uống, giải trí: Địa điểm ăn uống, Thổ Địa Phú Yên, Theanh28 Entertainment,…

Đứng thứ hai là TikTok với tỷ lệ 4,8%. Mặc dù không phải là kênh truyền thông tạo ra lượng thảo luận khủng như Facebook, TikTok với vai trò là nền tảng tạo ra tương tác và chia sẻ đáng lưu ý với các nhãn hàng F&B nói chung và chuỗi F&B thức ăn nhanh nói riêng. Sự phát triển nhanh chóng của nền tảng này khiến TikTok trở thành nơi các gương mặt mới trong ngành Food Review, Lifestyle Review và Travel Blogger, KOC xuất hiện, tạo lượng tương tác, chia sẻ chóng mặt với những nội dung sinh động và có tính kêu gọi hành động cao. Điều này mang cả yếu tố tích cực lẫn tiêu cực mà các nhãn hàng cần theo dõi liên tục và xuất hiện kịp thời để tăng độ lan toả với những nội dung tích cực hoặc ngăn chặn kịp thời các cơn khủng hoảng có tiềm năng bùng phát.

Dữ liệu từ Báo cáo Crisis Benchmark 2019-2023 của YouNet Media cũng cho thấy, hầu hết các cuộc khủng hoảng truyền thông từ 2022 đến nay có xu hướng khởi phát từ TikTok, sau đó lan chéo qua các Facebook Group, Pages, các trang báo trực tuyến. Vì vậy, để phòng tránh mọi rủi ro cho hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu, các kênh truyền thông này là những nơi không thể rời mắt.

Vậy đâu là những Food Reviewers & Hot Pages/Hot Groups nổi bật, đáng tin cậy được người dùng thường xuyên tìm đến, tương tác và tạo ra thảo luận?

4. TOP 10 Food Reviewers & Hot Pages, Hot Groups nổi bật nhất

a. TOP 10 Reviewers thu hút nhiều thảo luận nhất về các thương hiệu thức ăn nhanh

Có thể thấy, các Influencers giúp thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh đến gần với khách hàng hơn trong 8 tháng qua không chỉ là những KOLs, KOCs ở mảng ẩm thực mà còn ở các khía cạnh khác như du lịch, giải trí, lối sống…

Top Reviewers, TikTokers “triệu view” thu hút không chỉ tương tác mà còn thảo luận khủng có thể kể đến: HiDanang thu hút hơn 8,5K thảo luận trong 8 tháng đầu năm 2023. Tiếp đó là những gương mặt ấn tượng với giới trẻ: An Đi Ăn, Hải Triều, TikTokers Quang Học Đường, Khiết Đan…

b. TOP 10 HOT Fanpages/ HOT Groups nổi bật nhất về các chuỗi thức ăn nhanh

Đáng chú ý, trong Top 10 Fanpage, Groups (Hội nhóm cộng đồng Facebook) tạo ra nhiều thảo luận nhất khi nhắc đến các nhãn hàng Chuỗi F&B Thức ăn nhanh T1-8/2023, số lượng Trang thông tin giải trí của giới trẻ tuy chỉ có 4/10 nhưng lại tạo ra lượng thảo luận cao gấp 2,6 lần các Hội nhóm, cộng đồng ăn uống. Trong đó, Sài Gòn Tếu – Fanpage của nhóm Hài độc thoại có tiếng tại TP.HCM giữ vị trí đầu bảng. Đây là kết quả thú vị đến từ màn kết hợp đầy sáng tạo của Jollibee & Sài Gòn Tếu trong hoạt động truyền thông mang tên “Tếu Thả Thính”.

Bên cạnh các hot pages quen thuộc với Cộng đồng đam mê review ăn uống, Cộng đồng địa phương như Thổ Địa Phú Yên, Lang Thang An Giang, Mỹ Tho Confessions, Thợ Săn Sài Gòn!, Hôm Nay Ăn Gì?; thì các pages về âm nhạc, giải trí như Run For Your EDM, Dang iu mot chut thoi nha, Insight mất lòng cũng góp phần không nhỏ đưa các thương hiệu thức ăn nhanh đến gần hơn với người dùng.

5. Người dùng nói gì khi nói về các thương hiệu chuỗi F&B mảng thức ăn nhanh?

Phần lớn chủ đề mà người dùng sẽ quan tâm thảo luận, tương tác với các chuỗi thức ăn nhanh là (1) review hương vị món ăn như “Gà cay bên Texas thì vị cay nằm ở lớp bột. Còn kfc thì vị cay dc tẩm vào bên trong thịt nên ăn thấy cay và thơm hơn!”. Tiếp theo là (2) hỏi-đáp thắc mắc liên quan đến CTKM như “T7 có áp dụng hong mng ơiii”, “hôm nay ở tphcm còn hong bạn”. Ngoài ra, (3) chia sẻ cảm giác thèm ăn, rủ nhau lập hội đi ăn “bạn ơi”, “đi khum”, “bữa nào thử hg=)))” cũng thu hút không ít thảo luận.

Những chia sẻ trải nghiệm về các (4) món tủ hay món best-seller thu hút không ít tương tác như KFC với món gà sốt tiêu “Kfc thì đùi gà quay tiêu là món mình thấy ngon nhất. Nó cũng mềm nên mấy bạn mini cũng ăn dễ hơn, ko bị khô”, Popeyes với gà Kpop “Cực thích gà kpop giòn rụm của póp pai”, Jollibee với spaghetti, Pizza Hut với Pizza hải sản sốt Pesto.

Khách hàng trẻ tuổi (Millennials, Gen Z, Gen Alpha), có phong cách sống cởi mở & yêu thích sự đổi mới, sáng tạo – vừa là áp lực, cũng là cơ hội lớn để các nhãn hàng chuỗi F&B tạo nên những chiến dịch, chiến thuật truyền thông gây được tiếng vang. Chính vì vậy, quan trọng hơn hết với đội ngũ Marketing & đội ngũ Vận hành các nhãn hàng chính là việc liên tục lắng nghe, nhanh nhạy nắm bắt mọi thông tin thay đổi về khách hàng mục tiêu trên mọi nền tảng online – offline. Điều này cho phép nhãn hàng thấu hiểu khách hàng của mình: họ là ai (Who); họ đang quan tâm điều gì (What); họ trò chuyện và rủ rê nhau đi ăn ở đâu (Where); họ chịu tác động bởi những KOLs, Influencers, KOCs nào (How); họ lựa chọn Thương hiệu Gà rán A thay vì Gà rán B vì lý do nào (Why); thị trường đang có xu hướng ăn uống, xu hướng trải nghiệm dịch vụ gì mới…

Vậy nhãn hàng cần làm gì để “thắng đậm” không chỉ trong chặng đua nước rút mùa Lễ hội – Tết 2024, mà còn duy trì sự sôi động và quan tâm của các khách hàng khó tính?

A. Theo dõi hiệu quả truyền thông (Social Media Performance) thương hiệu và những chuyển động của đối thủ (Competitors Watching) trên mạng xã hội

Đo lường hiệu quả của các hoạt động, nội dung và kênh truyền thông giúp thương hiệu nhận biết được đâu là điểm mạnh, những điểm cần cải thiện để tối ưu ngân sách & hoạt động Marketing. Ngoài ra, việc nắm bắt rõ những hội, nhóm, fanpage, KOL, TikTokers nào thường hay review, tạo ra nhiều thảo luận tích cực sẽ giúp team Marketing đưa ra nhiều hoạt động, lựa chọn đúng KOLs để tận dụng tối đa kênh thảo luận tự nhiên này.

Một số thương hiệu thức ăn nhanh cùng phục vụ cho một tệp khách hàng nên việc theo dõi đối thủ là hết sức cần thiết. Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng biết được rằng sự chú ý của khách hàng có đang bị đối thủ “cướp mất” không, họ đang có những hoạt động, nội dung nào nổi bật.

Ví dụ: Minigames là một trong những chiến thuật quen thuộc của ngành F&B, tuy nhiên Jollibee đã sử dụng chiến thuật này theo hướng sáng tạo và khác biệt khi bắt tay cùng Sài Gòn Tếu – Hài Độc Thoại tổ chức minigame “Tếu Thả Thính”. Kết quả, minigame này đã mang về cho Jollibee hơn. Đây cũng như là lời gợi ý cho các thương hiệu khác có thể cân nhắc đến việc hợp tác với các đối tác khác để “làm mới” các hoạt động rất quen thuộc.

B. Đo lường, theo dõi liên tục các tin tiêu cực có liên quan đến thương hiệu (Social Brand Reputation Monitoring & Crisis Alert 24/7)

Từ 2019 – 2023, theo báo cáo Crisis Benchmark của YouNet Media, ngành F&B có 36 sự vụ khủng hoảng, với 1,1 triệu thảo luận. F&B cũng là một trong top 10 ngành thường xuyên có khủng hoảng truyền thông trên MXH. Chỉ cần một bài đăng trên trang cá nhân hoặc hội nhóm, một clip TikTok phản ánh những trải nghiệm về chất lượng món ăn, thái độ nhân viên, không gian, giá cả,… đều dễ dàng trở thành nguồn cơn khủng hoảng. Đứng trước muôn vàn lựa chọn thay thế, hấp dẫn hơn, mới mẻ hơn, người dùng có đầy đủ lý do để không lựa chọn các thương hiệu dính quá nhiều “phốt”. Do đó, việc liên tục theo dõi thảo luận về thương hiệu trên MXH, nhận cảnh báo khi có các phản hồi tiêu cực sẽ giúp thương hiệu xử lý kịp thời để bảo vệ uy tín thương hiệu trước khi khủng hoảng lan rộng.

Chẳng hạn như một chuỗi nhà hàng A bán gà rán, người dùng thường xuyên phản ánh về chất lượng món ăn khi giao đến tay khách hàng đã nguội, giao sai món, thiếu món. Nghiêm trọng hơn là vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm “ăn xong đau bụng và nôn” hay “T ăn xong về ngộ độc thực phẩm”, điều này khiến cho nhiều khách hàng hoang mang, lo lắng, kêu gọi chuyển sang sử dụng các thương hiệu khác.

C. Phân tích dữ liệu, thấu hiểu những xu hướng, động lực, rào cản của khách hàng giữa muôn vàn lựa chọn ăn uống, trải nghiệm khác (Consumer Insights)

Để các nhãn hàng thức ăn nhanh có thể “thắng đậm” trở thành TOM trong tâm trí khách hàng thì điều cần thiết là thương hiệu phải thấu hiểu sâu sắc người dùng. Việc phân tích người dùng giúp thương hiệu có câu trả lời cho các câu hỏi hóc búa như người tiêu dùng họ là ai, yêu thích/không yêu thích gì, những động lực/ rào cản khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, các nhóm khách hàng tiềm năng, xu hướng ăn uống mới. Khi có đủ dữ liệu quan trọng, Marketers sẽ dễ dàng hơn trong việc xác định các vấn đề ưu tiên giải quyết trong kế hoạch dài hạn.

Ví dụ: từ tháng 12/2022 – tháng 6/2023, người dùng đang có xu hướng thích ăn gà rán không xương và gà quay nhiều hơn, các loại sốt cay, sốt chanh dây, phủ phô mai được yêu thích và thảo luận nhiều hơn. Người dùng ưa thích miếng gà giòn, mọng nước thấm đẫm nước sốt cay cay ngọt ngọt, làm cho món gà rán “ăn rất dính”.

D. Sáng tạo nội dung thú vị, trendy và gần gũi với người dùng

Khi thương hiệu càng “đốt tiền” vào quảng cáo thì người dùng lại có xu hướng né tránh quảng cáo. Chưa kể, khách hàng của các Nhãn hàng Chuỗi F&B Thức ăn nhanh nỗ lực tiếp cận lại là những người khó tính nhất, sẵn sàng chi trả hoặc sử dụng các loại công nghệ mới nhất để loại trừ quảng cáo. Việc tận dụng các trend sẵn có trên Mạng xã hội, không đứng ngoài xu thế cùng với sự hài hước, duyên dáng và tính giải trí sẽ giúp thương hiệu dễ dàng kết nối với khách hàng và xóa tan cảm giác ‘bị quảng cáo’.

Ví dụ như KFC quyết không đứng ngoài trend “gỏi gà măng cụt”, do đó thương hiệu này đã có bài đăng liên quan là “Gà rán măng cụt”. Kết quả thu được vô cùng ấn tượng, lượng thảo luận về bài đăng này cao gấp 32 lần so với lượng thảo luận trung bình của mỗi bài đăng trên Fanpage, và lượng người tham gia thảo luận tăng 60 lần so với trung bình (dữ liệu từ 1/4-30/6/2023).