Chiến lược xây dựng thương hiệu F&B: Bí quyết thành công cho chủ quán Việt

“Ngày xưa, ba mẹ tôi có mở một quán chè nhỏ. Họ bán chè chủ yếu để kiếm sống, tiện gì bán nấy, khách hàng chủ yếu là những người quen thuộc từ lâu (quán chè mở từ năm 1987), nhưng dần dần khách hàng ngày càng ít đi, đặc biệt là không có giới trẻ ghé thăm.

Khi tôi quay về và quyết định thay đổi quán chè, tôi bắt đầu xây dựng thương hiệu với một tên tuổi rõ ràng, phong cách cụ thể, có thiết kế và nội dung hấp dẫn, tập trung vào những món chè chủ lực, loại bỏ những món không mang lại doanh thu cao.

Doanh thu đã tăng gấp đôi và lượng khách hàng mới, đặc biệt là giới trẻ, cũng tăng lên đáng kể. Thực tế từ gia đình tôi cho thấy, dù là quán ăn vỉa hè hay quán đường phố, việc xây dựng thương hiệu vẫn mang lại lợi ích lớn. Khi đã có thương hiệu, dù có chuyển địa điểm, vẫn giữ được lượng khách hàng trung thành.”

(Đào Trang, 2018, Sài Gòn)

Câu chuyện trên là minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong kinh doanh. Sau gần một thập kỷ làm việc trong lĩnh vực tư vấn chiến lược thương hiệu và nhận diện thương hiệu (bao gồm đặt tên thương hiệu, viết slogan, thiết kế logo), tôi muốn chia sẻ một số quan điểm cá nhân về chủ đề này.

Thương hiệu phải bắt đầu từ chính sản phẩm. Một sản phẩm chất lượng là nền tảng quan trọng nhất để đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Dù bạn hoạt động trong lĩnh vực nào, quy mô ra sao hay hình thức khởi nghiệp thế nào, sản phẩm luôn là yếu tố cốt lõi. Dù truyền thông quảng cáo có hấp dẫn đến đâu cũng không thể thay thế cho một sản phẩm kém chất lượng. Đây là quan điểm mà tôi luôn giữ vững.

Tuy nhiên, một sản phẩm tốt không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh. Nguyên tắc “thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng” luôn đúng, dù thế giới có thay đổi ra sao.

Các cấp độ xây dựng thương hiệu

Dưới đây là ba cấp độ xây dựng thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Một điểm chung quan trọng là các doanh nghiệp này đều có sản phẩm chất lượng tốt. Tuy nhiên, chi phí và mức độ lan tỏa thương hiệu của họ khác nhau do cách tiếp cận và điểm xuất phát khác nhau.

Tập trung vào sản phẩm chất lượng

Đầu tiên, hãy chỉ tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm thật tốt và để danh tiếng tự nhiên lan tỏa. Nguồn lực tài chính và nhân sự cần tập trung vào sản phẩm, không cần quan tâm đến những yếu tố khác. Ví dụ, nếu bạn mở một quán chè, hãy đảm bảo rằng chè của bạn ngon hơn, độc đáo hơn về hương vị so với quán khác. Nếu không, bạn chỉ có thể bán cho những người hàng xóm xung quanh.

Khi sản phẩm đã tốt, khách hàng cũ chính là những người quảng bá hiệu quả nhất. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách xây dựng thương hiệu hiệu quả. Khi thị trường chưa cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể tồn tại tốt mà không cần đầu tư nhiều vào quảng cáo.

Vấn đề mà nhóm này thường gặp phải là bị đối thủ vượt mặt chỉ vì tụt hậu về marketing. Đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, nhưng họ biết cách quảng bá tốt hơn. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất sơn gia dụng lâu năm ở Việt Nam đã gặp khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như Nippon, Dulux hay My Color, dù chất lượng sản phẩm không thua kém. Các đại lý cho biết, người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng sơn dựa trên cảm tính, chứ không phải chuyên gia.

Ngay cả những sản phẩm kỹ thuật như sơn cũng bị ảnh hưởng bởi marketing, huống chi là những sản phẩm như nước khoáng hay nước ngọt. Marketing thực sự là cuộc chiến về cảm nhận.

Xây dựng thương hiệu sau khi kinh doanh thành công

Nhiều doanh nghiệp tập trung vào kinh doanh trong một thời gian dài, sau khi đã thành công mới quay lại chuẩn hóa thương hiệu. Như Đào Trang đã chia sẻ, sau khi cải tổ quán chè, cô đã định hướng lại thương hiệu với tên tuổi và phong cách rõ ràng, tập trung vào những món chủ lực.

Nhiều doanh nghiệp lớn cũng áp dụng cách làm này. Họ thử nghiệm, sai lầm, điều chỉnh và tái cấu trúc sản phẩm, ưu tiên khách hàng mục tiêu. Họ thường chia sẻ rằng họ không biết nhiều về thương hiệu, chỉ đơn giản là thay đổi để bán được nhiều hàng hơn.

Thực tế, họ đang xây dựng thương hiệu một cách bền vững, lấy kinh doanh làm nền tảng. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu với sản phẩm chiến lược. Đây chính là định vị thương hiệu mà các chuyên gia gọi là Brand positioning.

Khách hàng của chúng tôi trong nhóm này khá đông đảo, bao gồm FPT, Sunhouse, Nguyễn Kim, Minh Long, Kids Plaza, Red Sun, Vodka Men, La Siesta… Tất cả đều là những doanh nghiệp chuyên nghiệp, chỉn chu về sản phẩm và các nhà sáng lập đều có tiếng về tâm huyết và tài năng.

Chiến lược thương hiệu từ gốc

Các doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, chuẩn quốc tế, áp dụng ngay từ đầu song song với triển khai chiến lược kinh doanh. Các mục tiêu và công cụ của thương hiệu bám rễ vào mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hóa các mục tiêu này. Các kế hoạch tiếp thị như quảng cáo, PR, content, event, digital performance đều xoay quanh big idea chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.

Cách làm này có nhiều ưu điểm rõ ràng:

Nội bộ tổ chức từ lãnh đạo đến các bộ phận chức năng, đặc biệt là phòng marketing, hiểu rõ con đường đi từng giai đoạn của lộ trình xây dựng thương hiệu. Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức và mục tiêu triển khai.

Mọi hoạt động tác nghiệp đều xoay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.

Các doanh nghiệp cấp độ 3 mà chúng tôi đã triển khai có thể kể đến VietJetAir, khu đô thị Sala, Kangaroo, Karofi, dự án biệt thự sinh thái Casamia ở Hội An, Vntrip, Tôm Bắc Cực, yến sào Phú Yên… lớn bé đủ cả.

Cả ba cấp độ xây dựng thương hiệu trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả nhưng giống nhau ở phương châm hành động – lấy sản phẩm và năng lực lõi của doanh nghiệp làm gốc. Sự nghiêm túc của doanh nghiệp cho ra sản phẩm tốt cho xã hội. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một lovemark cho xã hội, cho địa phương, cho quốc gia. Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình.

Đức Sơn – CEO của Richard Moore Associates