Bí Quyết Thành Công Của Starbucks Trong Việc Tạo Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Độc Đáo

Starbucks đã trở thành một biểu tượng toàn cầu không chỉ nhờ vào sự mở rộng mạnh mẽ mà còn nhờ vào việc đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng mối quan hệ tốt với nhân viên, áp dụng công nghệ tiên tiến và cam kết bền vững. Những yếu tố này đã giúp Starbucks trở thành thương hiệu đại diện cho một phong cách sống hiện đại.

Dù vậy, Starbucks cũng đã từng đối mặt với thách thức khi số lượng khách hàng đến cửa hàng giảm, mặc dù doanh số bán hàng vẫn tăng. Báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2018 của Starbucks cho thấy doanh thu ròng đạt 6,1 tỷ đô la, nhưng công ty vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng như mong đợi.

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Kevin Johnson, người kế nhiệm Howard Schultz vào đầu năm 2017, cho biết sự sụt giảm này có thể được khắc phục. Ông nhấn mạnh rằng: “Chúng tôi hiểu rõ vấn đề và có trách nhiệm cải thiện tình hình. Sức mạnh của khách hàng là cốt lõi của công ty và tôi tin rằng sự đổi mới kỹ thuật số sắp tới sẽ giúp chúng tôi thành công.” Dưới đây là năm cách Starbucks nâng cao dịch vụ khách hàng.

Tạo Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Độc Đáo

Cựu chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Howard Schultz từng mô tả “Trải nghiệm Starbucks” là mục đích và lý do tồn tại của công ty. Tuy nhiên, vào năm 2007, khi công ty ngày càng lớn mạnh, Schultz cảm thấy rằng trải nghiệm đó đang mờ dần. Ông nhận thấy không còn ngửi thấy mùi cà phê đặc trưng trong các cửa hàng và khách hàng phàn nàn về cách bố trí đại trà. Để cải thiện, Schultz đã quyết định đóng cửa tất cả 7.100 cửa hàng vào tháng 2 năm 2008 để tiến hành một khóa đào tạo kéo dài ba giờ. Starbucks đã chấp nhận lùi lại và giảm tốc độ mở rộng, cải tiến quy trình pha chế và tái định vị lại các cửa hàng.

Nhờ bước lùi này, khách hàng tại các cửa hàng Starbucks ở các khu vực khác nhau có cơ hội trải nghiệm những cửa hàng được bày trí khác nhau nhưng vẫn giữ được cảm giác chung của một nơi đông người, môi trường thoải mái và hương thơm cà phê.

Thiết kế cửa hàng và địa phương hóa thương hiệu là một trong những cách sáng tạo mà Starbucks sử dụng để kết nối với khách hàng. Các studio thiết kế của công ty được đặt ở vị trí chiến lược để các nhà thiết kế có thể hiểu rõ hơn về cộng đồng của họ. Tại Quảng trường Thời đại, bạn có thể khám phá cảm giác sân khấu bên trong mỗi cửa hàng; ở miền Nam, cảm hứng có thể đến từ một nhà kho phong hóa hoặc nhạc blues; và tại một cửa hàng gần bãi biển, màu sắc từ sóng biển có thể là nguồn cảm hứng mới nhất.

Howland Blackiston, người đã lãnh đạo nhiều dự án thiết kế của Starbucks, cho biết một trong những quyết định thiết kế lớn nhất là mô hình phục vụ tại xe mang tính cách mạng. Thiết kế này đã giúp doanh số của hình thức drive-thru tăng 50%, từ đó Starbucks đã đầu tư lớn để xây dựng mô hình này cho phần lớn các địa điểm.

Starbucks hiểu rằng để tạo nên trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời, cần phải thấu hiểu nhu cầu, thái độ và hành vi của khách hàng để liên tục tìm ra những cách thức sáng tạo đáp ứng những yêu cầu đó.

Khả Năng Lãnh Đạo Xuất Sắc

Phần lớn thành công của Starbucks đến từ những chiến lược của các nhà lãnh đạo như Howard Schultz và Kevin Johnson. Khi Schultz từ chức CEO để trở thành chủ tịch điều hành, Kevin Johnson, người đã tham gia hội đồng quản trị từ năm 2009 và giữ chức chủ tịch và COO từ năm 2015, đảm nhận vai trò này với 32 năm kinh nghiệm công nghệ tại các công ty như Microsoft và Juniper Networks.

Bộ đôi lãnh đạo Schultz và Johnson đã cùng phát triển Starbucks, trong đó Schultz tập trung vào các sáng kiến xã hội và mở rộng mảng bán lẻ toàn cầu, còn Johnson tập trung vào lãnh đạo hoạt động công ty và phát triển công nghệ.

Johnson chia sẻ: “Khi các nhà lãnh đạo cùng chung mục tiêu và bổ trợ cho nhau, chúng tôi tin rằng Starbucks sẽ tái khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong lĩnh vực cà phê, nâng cao trải nghiệm của nhân viên và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và cổ đông.”

Đổi Mới Sản Phẩm Liên Tục

Để vượt qua các đối thủ, sự đổi mới là yếu tố then chốt. Người tiêu dùng đặc biệt bị thu hút bởi các nhà hàng cung cấp thực đơn theo mùa hoặc giới hạn thời gian và các món ăn trên mạng xã hội. Starbucks đã tạo ra các sản phẩm theo mùa và với Starbucks Reserve Roastery, họ thử nghiệm và hoàn thiện các ý tưởng mới trước khi tung ra thị trường.

“Để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của khách hàng, chúng tôi đang đẩy nhanh việc triển khai Nitro Cold Brew từ 1.300 cửa hàng hiện tại lên 2.300 cửa hàng ở Hoa Kỳ vào cuối năm, bởi vì thức uống này sẽ là nền tảng ban đầu cho sự phát triển rộng hơn về đồ uống pha thủ công.”

Cải Tiến Công Nghệ

Starbucks không chỉ là một công ty cà phê mà còn là một tập đoàn luôn sẵn sàng và thích nghi với đổi mới công nghệ. Từ việc ra mắt trang web vào năm 1998, cung cấp WiFi vào năm 2002, đến việc thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội, Starbucks đã chứng tỏ mình là một nhà đổi mới đáng ngưỡng mộ.

Hiện tại, Starbucks đạt 11% doanh thu từ đặt hàng và thanh toán qua điện thoại và 37% doanh số bán hàng đến từ 14,2 triệu thành viên Starbucks Rewards. Dù có một vài vấn đề với đơn đặt hàng di động, công ty đã nhanh chóng điều chỉnh quy trình để khắc phục sự cố.

Nhìn về tương lai, Starbucks đã biến các chương trình khuyến mãi Starbucks for Life và Bingo trở nên thú vị và nhận được đánh giá cao. Khi trí tuệ nhân tạo lên ngôi, Starbucks Reorder Skill đã được thêm vào nền tảng Amazon Alexa và chatbot My Starbucks Barista ra mắt, cho phép người dùng đặt hàng bằng giọng nói.

Cam Kết Trách Nhiệm Xã Hội

Với tầm ảnh hưởng toàn cầu, Starbucks tận dụng tên tuổi của mình để đóng góp cho sự thay đổi tích cực của xã hội. Họ tập trung vào phát triển cà phê bền vững, xanh hóa quy trình và kêu gọi sự tham gia của cộng đồng.

Starbucks cam kết mua 100% cà phê đảm bảo đủ tiêu chuẩn bền vững và đạo đức. Ngày nay, chỉ còn 1% nữa là Starbucks đạt được mục tiêu đó. Các nỗ lực trách nhiệm xã hội này là một trong những nỗ lực tốt nhất đối với các công ty, tập đoàn ngành cà phê.

Tại Starbucks, nhân viên được coi là đối tác và có thể nhận được các đặc quyền như trợ cấp y tế, chia sẻ lợi nhuận và hỗ trợ học phí. Các chương trình nhân viên như tuyển dụng ưu tiên cho cựu chiến binh, người tị nạn và thanh niên chào đón sự đa dạng trong các cửa hàng Starbucks.

Starbucks cũng đã liên hệ với các đối tác như Feeding America để đảm bảo thực phẩm được đóng góp nhiều hơn, với hy vọng cung cấp 50 triệu bữa ăn quyên góp hàng năm và chuyển 60 triệu pound chất thải thực phẩm từ các bãi chôn lấp.