Bí quyết tâm lý đằng sau thành công của McDonald's

Để giảm bớt cảm giác 'tội lỗi' cho khách hàng, McDonald's đã khéo léo đưa hình ảnh rau xanh và nước khoáng vào thực đơn của mình, tạo cảm giác 'sống khỏe'. Tuy nhiên, điều thú vị là hai sản phẩm này không hề có tên gọi hay giá bán cụ thể.

Thách thức lớn của McDonald's

"Thực tế là tình hình kinh doanh của chúng ta đang rất tệ. Các con số không thể nói dối." – Steve Easterbrook, CEO của McDonald's, đã thẳng thắn thừa nhận khi ông nhậm chức vào năm 2015.

Năm 2015 là một năm đầy khó khăn đối với McDonald's khi doanh thu tại các thị trường Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Phi đều giảm sút, với tỷ lệ lần lượt là 1,4%, 3,3% và 10%.

McDonald's đang phải đối mặt với nhiều thách thức: nhu cầu khách hàng thay đổi, tiêu chuẩn thực phẩm ngày càng cao, công nghệ không ngừng phát triển và danh tiếng của tập đoàn đang trên đà giảm sút.

Steve nhận ra rằng đối thủ lớn nhất của McDonald's chính là chính mình. Là một trong những biểu tượng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, McDonald's đã đặt ra những tiêu chuẩn đầu tiên cho mô hình nhượng quyền, đặc biệt là cách duy trì chất lượng đồng nhất trên toàn cầu và chiến lược "bán lỗ" với các bữa ăn chỉ có giá 1 USD.

Nhưng chính những bí quyết này đã vô tình tạo ra một định kiến về trạng thái hiện tại (Status quo bias) trong tâm trí nhiều thế hệ khách hàng.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng con người có xu hướng chọn những thứ quen thuộc, và trong trường hợp này là các sản phẩm giá rẻ của McDonald's, khiến những nỗ lực đổi mới của tập đoàn không đạt được kết quả như mong đợi.

Để thay đổi tình hình, McDonald's quyết định biến mình thành một cửa hàng của tương lai.

Bảng quảng cáo đầy mê hoặc

Khi bước vào bất kỳ cửa hàng McDonald's nào, khách hàng sẽ bị thu hút bởi các bảng quảng cáo giới thiệu những sản phẩm "Signatures" – thường là những món ăn đặc trưng của nhà hàng hoặc đầu bếp nổi tiếng.

Không có giá bán, chỉ có hình ảnh và tên gọi, những bảng quảng cáo này dễ dàng "đánh gục" lý trí của khách hàng. Theo các chuyên gia tâm lý học, những lựa chọn xuất hiện đầu tiên thường có khả năng được chọn cao nhất.

Ví dụ, tại các nhà hàng buffet, 70% khách hàng sẽ chọn một trong ba món đầu tiên mà họ nhìn thấy, bất kể có bao nhiêu lựa chọn khác.

Vì vậy, để thay đổi định kiến về trạng thái hiện tại của khách hàng, McDonald's bắt đầu từ những bảng quảng cáo này.

McDonald's cũng hiểu rằng việc chi tiền thường khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Theo nghiên cứu tâm lý, con người thường lo lắng về việc mất mát (trong trường hợp này là tiền) hơn là giá trị mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại (đồ ăn từ McDonald's).

Vì vậy, khác với các đối thủ, McDonald's không đề cập đến giá bán trên bảng hiệu. Từ hình ảnh đến từ ngữ, tất cả chỉ nhằm kích thích cái bụng đói của khách hàng, khiến họ tạm thời quên đi cảm giác mất mát.

Menu "móc túi" khách hàng

Con người thường chỉ có thể ghi nhớ 7 thứ cùng một lúc, và McDonald's đã tận dụng điều này để "nhồi nhét" thông tin, khiến khách hàng thay đổi định kiến sẵn có.

Với thiết kế menu mới, McDonald's làm nổi bật 6-7 món ăn với hình ảnh bắt mắt, được bố trí ngay giữa và từ trái sang phải để trở thành những thông tin đầu tiên mà khách hàng thấy.

Điều đáng chú ý là chỉ có 1 trong số đó là sản phẩm "truyền thống" của McDonald's, 6 sản phẩm còn lại đều là những bổ sung mới, khiến khách hàng dễ dàng thay đổi thói quen của mình.

Xét theo tỷ lệ, gần 30% diện tích của menu điện tử tại McDonald's được dành cho các sản phẩm dòng Signature, trong khi các sản phẩm truyền thống chỉ còn 10-15% diện tích.

Không có gì ngạc nhiên khi các sản phẩm ưu tiên này có giá trung bình cao hơn đến 35%, một chiếc bánh Big Mac lớn có giá 4,49 bảng Anh, trong khi một hamburger Signature lớn có giá đến 6,69 bảng Anh.

Không chỉ "ép" khách hàng chuyển sang các sản phẩm đắt hơn, sự bố trí này còn tạo ra một "mỏ neo giá" trong tâm trí khách hàng, khiến sản phẩm truyền thống bỗng dưng trở nên "rẻ bèo", khuyến khích khách hàng thoải mái mua thêm các món ăn kèm, món nước … những sản phẩm có biên lợi nhuận rất cao.

Ảo giác về sức khỏe

Trong nhiều năm qua, "thức ăn nhanh" đã trở thành loại thực phẩm bị chỉ trích thường xuyên, được cho là nguyên nhân chính của nhiều căn bệnh như béo phì, suy tim, tiểu đường … Vì vậy, đối với những người có lối sống lành mạnh, việc mua thức ăn nhanh cũng khiến họ cảm thấy tội lỗi, tạo ra một rào cản tâm lý ảnh hưởng đến doanh thu của McDonald's.

Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện của "các lựa chọn tốt cho sức khỏe" sẽ khiến khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi mua sắm.

Nói cách khác, hai sản phẩm "xanh" kia đang có nhiệm vụ gia tăng "giá trị sức khỏe" cho cả menu, khiến khách hàng cảm thấy bớt tội lỗi và sẵn sàng mua theo cảm xúc của mình.

Nhân đôi khu vực – nhân đôi trải nghiệm

Mô hình nhà hàng mới của McDonald's cũng chia khu vực đặt món và khu vực nhận hàng ra làm hai, nhanh chóng gia tăng hiệu quả làm việc của các nhân viên sau quầy.

Không những thế, McDonald's còn áp dụng hệ thống lấy số, giúp khách hàng nắm được vị trí thật sự của mình và "níu chân" họ lại trong lúc nhà hàng bị quá tải, vì dù gì cũng đã lỡ lấy số rồi.

Thông qua việc vận dụng hàng loạt chiến thuật tâm lý, mô hình "cửa hàng của tương lai" đã mang về một luồng gió mới cho McDonald's với trải nghiệm khách hàng tốt hơn, tốc độ phục vụ nhanh hơn, hình ảnh thương hiệu cao cấp hơn và đặc biệt là doanh thu thuần được cải thiện đáng kể, tăng từ 9,79 tỷ USD lên 10,2 tỷ USD trong giai đoạn 2015 – 2016 và còn tạo đà tăng trưởng liên tục đến năm 2018.