Sân Bay: Điểm Đến Mới Cho Ngành Làm Đẹp

Sự Chuyển Dịch Của Ngành Làm Đẹp Về Sân Bay

Khi các cửa hàng miễn thuế tại trung tâm thành phố dần mất đi sức hút, ngành làm đẹp đang chuyển hướng tập trung vào các sân bay. Đây là nơi mà cá nhân hóa, kể chuyện số và trải nghiệm trực tiếp trở thành động lực tăng trưởng chính.

Kênh bán lẻ du lịch, vốn là trụ cột của ngành làm đẹp toàn cầu, đang trải qua giai đoạn làm mới để khắc phục tình trạng sụt giảm. Trong nửa đầu năm 2025, sự suy yếu này đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của nhiều tập đoàn lớn. Estée Lauder (ELC) ghi nhận mức giảm 8% doanh thu thuần hữu cơ trong năm tài chính 2025 (kết thúc ngày 30/6), phần lớn xuất phát từ kênh bán lẻ du lịch. L'Oréal cũng báo cáo doanh thu Bắc Á giảm 1,1%, đồng thời chỉ ra những thách thức tương tự trong lĩnh vực này.

Đối với ngành làm đẹp, bán lẻ du lịch từ lâu là kênh quan trọng để nâng cao nhận diện thương hiệu, tối ưu lợi nhuận và tiếp cận trực tiếp khách du lịch. Đây cũng là mảng được thúc đẩy mạnh mẽ bởi chính sách ưu đãi giá. Theo Generation Research, ngành làm đẹp chiếm một trong những danh mục lớn nhất trong bán lẻ du lịch toàn cầu, đạt giá trị 25,2 tỷ USD vào năm 2024. Nếu không khôi phục lại tăng trưởng tại kênh này, các thương hiệu có nguy cơ đánh mất nguồn doanh thu quan trọng và một kênh then chốt để xây dựng thương hiệu.

Để đối phó, Estée Lauder dưới sự dẫn dắt của Chủ tịch kiêm CEO Stéphane de La Faverie đang tái cơ cấu với mục tiêu xoay chuyển kênh bán lẻ du lịch vào năm 2026. Tại L'Oréal, ông Emmanuel Goulin, Giám đốc Điều hành nhận định bức tranh hiện tại có “hai thực tế”: Mô hình miễn thuế tại trung tâm thành phố Bắc Á đang suy giảm, trong khi kênh bán lẻ tại sân bay lại bùng nổ và trở thành trọng tâm chiến lược.

Sân Bay: Trung Tâm Trải Nghiệm Mới

Khi đi du lịch, khách hàng thường có tâm thế cởi mở, sẵn lòng lắng nghe và bị thu hút bởi trải nghiệm nhiều hơn là giá cả. Đặc biệt, sự dịch chuyển trong cơ cấu khách du lịch cũng cho thấy ngày càng nhiều người mong đợi những giá trị vượt xa yếu tố tiết kiệm chi phí. Đây là thời điểm để bán lẻ du lịch khẳng định sức mạnh, không chỉ là một kênh miễn thuế, mà như một trải nghiệm giàu cảm xúc, giúp thương hiệu củng cố tình yêu và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Ngành làm đẹp đang tái định hình mô hình bán lẻ tại sân bay, chuyển đổi từ trải nghiệm thuần túy “mua nhanh rồi đi” sang các điểm đến trải nghiệm đa chiều. “Thách thức lớn của chúng tôi là biến những điểm quá cảnh đơn giản thành trung tâm trải nghiệm thực sự, nơi mua sắm trở thành một phần hấp dẫn và không thể thiếu trong hành trình của khách hàng,” Emmanuel Goulin, Giám đốc điều hành L’Oréal Travel Retail chia sẻ.

Theo ông, nhu cầu làm đẹp tại sân bay vẫn rất mạnh mẽ, thể hiện ở hai xu hướng song song. Một mặt là cao cấp hóa, với sự bùng nổ nhu cầu cho các thương hiệu như Helena Rubinstein, YSL. Mặt khác là sự dân chủ hóa, khi các thương hiệu phổ thông như L’Oréal Paris Cerave tiếp tục thu hút lượng lớn khách hàng.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu M1nd-set cho thấy trải nghiệm tại điểm bán đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm. 46% người mua hàng cho biết lý do chính để ra quyết định nằm ở trải nghiệm trực tiếp trong cửa hàng, từ thử mẫu, kể chuyện thương hiệu đến các hoạt động tương tác vật lý. Điều này chứng minh rằng việc biến những khoảnh khắc quá cảnh thành trải nghiệm có ý nghĩa đang trở thành động lực cốt lõi cho việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

Tầm nhìn này đã được hiện thực hóa, đặc biệt tại các sân bay ở Trung Đông - khu vực đang chứng kiến sự bùng nổ của bán lẻ du lịch. Mùa thu năm nay, cùng với Qatar Duty Free (QDF), L’Oréal sẽ ra mắt Lancôme Café de la Rose tại sân bay Doha. Đây là quán cà phê mang thương hiệu làm đẹp đầu tiên tại sân bay. “Ngày nay, làm đẹp gắn liền với sự đắm chìm, cá nhân hóa và trải nghiệm dịch vụ. Mô hình quán cà phê lai ghép này kết hợp làm đẹp, nước hoa và ẩm thực trong một hành trình giác quan, tái định nghĩa bán lẻ du lịch trong tương lai.”Thabet Musleh, Giám đốc bán lẻ và khách sạn tại QDF nhận định.

Lancôme Café de la Rose tại Doha là quán cà phê mang thương hiệu làm đẹp đầu tiên có mặt tại sân bay trên toàn cầu

Được thiết kế với tông hồng đặc trưng của Lancôme và hợp tác cùng thương hiệu bánh ngọt Pháp Lenôtre, Lancôme Café de la Rose không chỉ mang lại trải nghiệm ẩm thực mà còn cung cấp dịch vụ tư vấn chăm sóc da Absolue, trải nghiệm khứu giác và các sản phẩm độc quyền. QDF cho biết định dạng dựa trên trải nghiệm không chỉ là yếu tố mới lạ mà còn mang lại hiệu quả thực tế. Các chiến dịch gần đây tại Doha như Chanel’s A Winter Tale YSL Summer Mirage đã giúp doanh số tăng lần lượt 32% và 43%. Riêng mảng làm đẹp tại QDF năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng 25%.

“Các hoạt động biến khách hàng thành một phần của trải nghiệm luôn mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và giá trị giỏ hàng lớn hơn,” Musleh khẳng định.

Sự Mới Mẻ và Cá Nhân Hóa: Đòn Bẩy Cho Bán Lẻ Du Lịch

Nếu trải nghiệm là mặt trận tiếp theo của bán lẻ du lịch, thì sự mới mẻ và cá nhân hóa chính là hai động lực thúc đẩy cốt lõi. Bà Deirdre Devaney, Giám đốc Toàn cầu mảng làm đẹp tại nhà bán lẻ ARI, cho biết thị trường làm đẹp nội địa ngày càng cạnh tranh gay gắt khi các cửa hàng bách hóa và thương hiệu DTC mở rộng không gian trưng bày và kể chuyện thương hiệu. “Điều này đặt ra thách thức lớn cho bán lẻ du lịch trong việc tạo sự khác biệt. Sự mới mẻ trở thành yếu tố tối quan trọng, giúp củng cố giá trị riêng biệt của kênh này,” bà nhấn mạnh.

Để đáp ứng, ARI đang đa dạng hóa dịch vụ ở nhiều phân khúc giá, bổ sung các gói quà tặng theo mùa, đồng thời tận dụng công cụ số để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. “Người tiêu dùng xa xỉ ngày càng khó tính hơn, và chúng tôi nhận thấy nhu cầu lớn về các dịch vụ gia tăng giá trị, đặc biệt là những dịch vụ nâng cao yếu tố giáo dục và cá nhân hóa,” Devaney nói. Bà dẫn ví dụ về dịch vụ phân tích da miễn phí tại Charlotte Tilbury L’Occitane, hay trải nghiệm thử nghiệm ảo từ Tom Ford và Lancôme, giúp giảm bớt rào cản tâm lý khi ra quyết định mua.

“phygital”, kết hợp trực tiếp và số hóa, cũng đang chứng minh tính hiệu quả. Dolce & Gabbana Beauty, chẳng hạn, đã tận dụng thành công trong chiến dịch tái ra mắt dòng nước hoa Light Blue vào tháng 5. Thương hiệu ứng dụng trải nghiệm thực tế ảo tăng cường, đưa khách hàng “đặt chân” đến Capri, bước lên chiếc thuyền trắng biểu tượng của chiến dịch, và chụp ảnh cùng bối cảnh Faraglioni, với sự góp mặt của diễn viên Theo James và người mẫu Vittoria Ceretti. Hoạt động này đã giúp Light Blue nhanh chóng lọt top 3 thương hiệu làm đẹp bán chạy nhất tại một số sân bay trong thời gian triển khai.

Hiện bán lẻ du lịch đóng góp 13% doanh thu của Dolce & Gabbana Beauty, với mục tiêu nâng tỷ trọng lên 18% trong 3 năm tới. Thách thức tiếp theo của thương hiệu là mở rộng tệp khách hàng sang thế hệ Millennials và Gen Z, vượt ra ngoài nhóm người tiêu dùng trưởng thành vốn là cốt lõi của Light Blue.

Ở góc nhìn vĩ mô, ông Nicolas Hieronimus, CEO L’Oréal, thừa nhận trong báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 rằng, bán lẻ du lịch đang được tái cấu trúc “để trở về đúng vai trò vốn có là trở thành điểm chạm thương hiệu quan trọng, gắn liền với hành trình cá nhân của du khách và mở ra cơ hội kinh doanh mới.”

Như Quỳnh (Theo Vogue)

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Tại sao sân bay trở thành kênh bán lẻ trọng điểm của ngành làm đẹp?

Sân bay trở thành kênh bán lẻ trọng điểm vì khách hàng có tâm thế cởi mở, sẵn sàng trải nghiệm. Đây là cơ hội để thương hiệu tạo ra trải nghiệm đa chiều, củng cố mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Làm thế nào các thương hiệu làm đẹp tận dụng sân bay để tăng doanh thu?

Các thương hiệu làm đẹp tận dụng sân bay bằng cách tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, kể chuyện thương hiệu và tổ chức các hoạt động tương tác, giúp thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.

Estée Lauder và L'Oréal đang làm gì để cải thiện kênh bán lẻ du lịch?

Estée Lauder đang tái cơ cấu để xoay chuyển kênh bán lẻ du lịch, trong khi L'Oréal tập trung vào trải nghiệm tại sân bay, biến chúng thành trung tâm trải nghiệm thực sự cho khách hàng.

Những yếu tố nào thúc đẩy bán lẻ du lịch trong ngành làm đẹp?

Sự mới mẻ và cá nhân hóa là hai yếu tố cốt lõi thúc đẩy bán lẻ du lịch, giúp tạo sự khác biệt và củng cố giá trị riêng biệt của kênh này.

L'Oréal đã triển khai mô hình trải nghiệm nào tại sân bay?

L'Oréal đã triển khai mô hình Lancôme Café de la Rose tại sân bay Doha, kết hợp làm đẹp, nước hoa và ẩm thực, tạo ra một hành trình giác quan độc đáo cho khách hàng.