Nhượng quyền F&B tại Việt Nam: Cơ hội hấp dẫn hay rủi ro tiềm ẩn?

Thị trường F&B Việt Nam: Cơ hội và thách thức

Ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn cho các thương hiệu quốc tế. Trong bối cảnh này, mô hình nhượng quyền thương mại (Franchise) nổi lên như một chiến lược quan trọng giúp các thương hiệu lớn nhanh chóng thâm nhập và tạo dựng vị thế tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, hình thức này cũng đối mặt với nhiều thách thức đòi hỏi các thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng.

Vào cuối thập niên 1990, Việt Nam bắt đầu chào đón các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu như Jollibee, KFC và Lotteria. Tuy nhiên, phải đến năm 2009, khi Việt Nam nới lỏng các hạn chế trong lĩnh vực bán lẻ theo cam kết gia nhập WTO, hoạt động nhượng quyền thương mại trong ngành F&B mới thực sự bùng nổ, mở rộng ra nhiều phân khúc hơn thay vì chỉ tập trung vào thức ăn nhanh.

Theo báo cáo mới nhất của The Invention Lab về ngành nhượng quyền F&B Việt Nam, năm 2024 ghi nhận khoảng 323.010 cửa hàng đang hoạt động, trong đó tỷ lệ cửa hàng theo mô hình chuỗi đạt 7,3%, tăng đáng kể so với mức 5,2% của năm 2023. Các thương hiệu F&B quốc tế nhượng quyền tại Việt Nam chủ yếu hoạt động ở hai nhóm chính, gồm nhóm thức ăn nhanh như gà rán, pizza, mì Ý, và nhóm đồ uống như trà sữa, cà phê, kem.

Chiến lược nhượng quyền của các thương hiệu F&B tại Việt Nam

Chiến lược dựa trên thời điểm gia nhập

Theo báo cáo ngành nhượng quyền F&B Việt Nam từ The Invention Lab, phân khúc thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện có mức độ cạnh tranh khốc liệt, với sự góp mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như McDonald’s, KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino’s Pizza và Popeyes Chicken.

Mỗi thương hiệu áp dụng chiến lược nhượng quyền khác nhau, tùy thuộc vào mức độ nhận diện, lịch sử phát triển và thời điểm thâm nhập thị trường. Chẳng hạn, McDonald’s đã có thương hiệu toàn cầu trước khi vào Việt Nam năm 2013, trong bối cảnh các đối thủ đã chiếm lĩnh thị trường, đã lựa chọn ngay mô hình nhượng quyền 100%.

Ngược lại, Lotteria và KFC thâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm, khi thương hiệu chưa đủ sức ảnh hưởng toàn cầu. Vì vậy, cả hai phải đầu tư trực tiếp trong thời gian dài để “giáo dục” thị trường và xây dựng nền tảng vững chắc trước khi triển khai nhượng quyền. Trên thực tế, Lotteria và KFC đã vận hành khoảng 100 - 200 cửa hàng tự đầu tư trước khi mở rộng theo hình thức nhượng quyền.

KFC là thương hiệu thức ăn nhanh Mỹ đầu tiên có mặt tại Việt Nam, khai trương cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM năm 1997. Tuy nhiên, đến giữa năm 2020, thương hiệu này mới hoàn tất thủ tục đăng ký nhượng quyền tại Việt Nam. Tương tự, Lotteria hoàn tất các bước chuẩn bị và đào tạo nhân sự vào năm 2011, nhưng phải tới năm 2014 mới chính thức triển khai chương trình nhượng quyền trên toàn quốc.

Hiện tại, mô hình nhượng quyền F&B phổ biến tại Việt Nam là Master Franchise (Nhượng quyền độc quyền cấp 1), trong đó công ty mẹ trao quyền độc quyền khai thác thương hiệu cho một doanh nghiệp tại từng quốc gia hoặc khu vực. Doanh nghiệp nhận quyền này có thể trực tiếp mở cửa hàng hoặc tiếp tục chuyển nhượng cho các đối tác nhỏ hơn (Sub-franchisee) trong phạm vi lãnh thổ được cấp phép.

Lý do chính khiến mô hình này được ưa chuộng là khi bước vào một thị trường mới có khác biệt lớn về văn hóa, việc hợp tác với một đối tác nhượng quyền chính giàu kinh nghiệm địa phương giúp giảm rủi ro, đơn giản hóa thủ tục pháp lý, thuế và cấp phép. Đồng thời, mô hình này hỗ trợ kiểm soát chất lượng, chuẩn hóa dịch vụ và thương hiệu hiệu quả hơn, khi chỉ cần quản lý một đối tác chính thay vì nhiều bên nhượng quyền nhỏ lẻ.

Chiến lược dựa trên nguồn gốc thương hiệu

Tại Việt Nam, phân khúc thức ăn nhanh đang chịu sự thống trị của các thương hiệu phương Tây, trong khi mảng đồ uống ghi nhận ưu thế rõ rệt từ các thương hiệu châu Á. Nhiều chuỗi trà sữa như Dingtea, Tiger Sugar, The Alley hay Gong Cha gia nhập thị trường từ khá sớm, qua đó nắm giữ thị phần đáng kể.

Do vòng đời sản phẩm của ngành đồ uống thường ngắn, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này có xu hướng mở rộng chuỗi cửa hàng nhanh chóng ngay từ giai đoạn đầu. Bên cạnh yếu tố tốc độ, chiến lược nhượng quyền của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam còn bị chi phối bởi nguồn gốc xuất xứ.

Các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Đài Loan thường áp dụng mô hình “nhượng quyền lan truyền”, tập trung mở rộng nhanh thông qua phí nhượng quyền thấp và chiến lược tiếp thị hướng tới giới trẻ. Những thương hiệu như Mixue hay Dingtea điển hình cho mô hình này, nhắm tới nhóm khách hàng trẻ, sinh viên và người tiêu dùng ưu tiên giá rẻ. Chiến lược của họ là thâm nhập mạnh vào phân khúc phổ thông với biên lợi nhuận thấp, nhưng chú trọng tạo độ phủ thương hiệu nhanh, dễ nhân bản, đồng thời vận hành theo mô hình chi phí vốn thấp để mở rộng tối đa.

Trái ngược, các thương hiệu Nhật Bản tiếp cận thị trường một cách thận trọng, ưu tiên xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn và đảm bảo sự xuất sắc trong vận hành trước khi mở rộng nhượng quyền. Cách làm này giúp họ duy trì chất lượng, tránh rủi ro “pha loãng” thương hiệu khi các bên nhận quyền không đáp ứng tiêu chuẩn. Một số thương hiệu Nhật Bản đang nhượng quyền tại Việt Nam có thể kể đến như Coco Ichibanya, Sukiya và Pepper Lunch.

Các thương hiệu F&B đến từ Hàn Quốc, như chuỗi bánh và cà phê Tous Les Jours hay Paris Baguette, thường áp dụng chiến lược kết hợp linh hoạt. Trước hết, họ điều chỉnh quy trình vận hành và danh mục sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời củng cố mô hình nhượng quyền trước khi mở rộng quy mô mạnh mẽ. Thông thường, doanh nghiệp sẽ đầu tư trực tiếp và tự vận hành trong 2-3 năm đầu, sau đó mới triển khai nhượng quyền với mức phí cao, từ 50.000 đến 100.000 USD. Việc nội địa hóa sản phẩm được thực hiện ở mức vừa phải, nhằm vừa giữ gìn bản sắc thương hiệu, vừa đáp ứng khẩu vị của thị trường địa phương.

Các yếu tố thúc đẩy nhượng quyền F&B tại Việt Nam

Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam trong những năm qua được hỗ trợ bởi bốn yếu tố chính, bao gồm môi trường kinh doanh và nhượng quyền thuận lợi; dân số trẻ cùng tốc độ đô thị hóa nhanh; chi tiêu của người dân cho ngành F&B ổn định; và sự phù hợp với văn hóa doanh nhân bản địa.

Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam hiện có khoảng 100 triệu dân, trong đó gần 70% dân số trong độ tuổi lao động. Đây là nhóm đối tượng được xem là “dân số vàng” với khả năng chi tiêu sẵn sàng cho các xu hướng ẩm thực và trải nghiệm ăn uống mới. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials, ngày càng cởi mở với các loại thực phẩm, thức ăn nhanh và đồ uống đa dạng, từ bánh mì kẹp kiểu Mỹ, gà rán Hàn Quốc đến bánh ngọt Nhật Bản.

Bên cạnh đó, tầng lớp trung lưu thành thị đang phát triển nhanh chóng, được thúc đẩy bởi thu nhập khả dụng ngày càng tăng. Điều này tạo động lực cho nhu cầu trải nghiệm F&B hiện đại, có thương hiệu ngày càng gia tăng. Quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu nhượng quyền tại những khu vực này.

Mặt khác, sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, với mục tiêu đón 21 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2025 (theo số liệu từ Tổng cục Du lịch Việt Nam), được kỳ vọng trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nhu cầu chi tiêu cho các dịch vụ F&B. Đặc biệt, nhóm du khách quốc tế, vốn quen thuộc với các thương hiệu toàn cầu như Starbucks, cũng sẽ góp phần tăng trưởng đáng kể trong phân khúc này.

Thách thức đối với nhượng quyền F&B tại Việt Nam

Dù triển vọng tích cực, ngành nhượng quyền F&B tại Việt Nam vẫn đối mặt với không ít khó khăn. Đáng chú ý nhất là sự cạnh tranh khốc liệt từ nền ẩm thực đường phố phong phú, ngon, rẻ và rất được ưa chuộng. Việt Nam nổi tiếng với các món ăn đường phố đặc sắc như bánh mì, phở, bún bò, bánh xèo, hủ tiếu hay mì Quảng, có hương vị đặc trưng và dinh dưỡng cân bằng.

Chi phí ăn uống bình quân ở Việt Nam chỉ từ 2 đến 3 USD mỗi bữa, bằng khoảng một phần ba hoặc một phần tư so với các nước phát triển. Do đó, các thương hiệu quốc tế vốn được xem là bình dân ở nước ngoài như Starbucks hay McDonald’s lại được định vị là trung và cao cấp khi vào thị trường Việt Nam. Đây cũng là lý do khiến những thương hiệu hàng đầu gặp khó khăn trong việc phát triển nhanh tại Việt Nam.

Các doanh nghiệp nhượng quyền bản địa do đó rất thận trọng khi tiếp cận các xu hướng ẩm thực mới đòi hỏi vốn đầu tư lớn, dù nền kinh tế đã có sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19. Họ cũng dè dặt khi đầu tư vào những thương hiệu mới chưa có thành tích nổi bật trong khu vực.

Câu chuyện của Dodo Pizza, thương hiệu pizza đến từ Nga, là minh chứng rõ nét cho những thách thức này. Cụ thể, giữa tháng 5, Dodo Pizza đã chính thức thông báo trên Fanpage Facebook về việc đóng cửa toàn bộ 4 cửa hàng tại TP.HCM vào ngày 26/5, chỉ giữ lại một cửa hàng duy nhất tại Đồng Xoài (tỉnh Bình Phước).

Thương hiệu này gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2021, đến tháng 5/2023 đã có 4 cửa hàng tại TP.HCM và mở thêm một cửa hàng tại Đồng Xoài vào cuối năm 2024. Đáng chú ý, dù Dodo Pizza vẫn liên tục tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn cầu với hơn 1.381 cửa hàng tại 27 quốc gia và doanh thu bán hàng đạt 1 tỷ USD trong năm 2024, tăng 28% so với năm 2023, nhưng thương hiệu này lại không thể tạo dấu ấn thành công tại Việt Nam. Mặc dù là một thương hiệu quốc tế nổi bật, danh tiếng của Dodo Pizza tại Việt Nam khá mờ nhạt cho đến khi thông tin đóng cửa hàng lan rộng mới thu hút sự chú ý của công chúng.

Thực tế cho thấy, không tồn tại một công thức chung đảm bảo thành công cho tất cả thương hiệu F&B quốc tế khi gia nhập thị trường Việt Nam. Mỗi mô hình nhượng quyền đều mang những lợi thế và hạn chế riêng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như đặc thù sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, mục tiêu kinh doanh, nguồn lực tài chính. Và quan trọng nhất là khả năng thấu hiểu và thích ứng với một thị trường vừa giàu tiềm năng vừa nhiều thách thức như Việt Nam.