Khám Phá Sự Hợp Tác Độc Đáo Giữa Thương Hiệu F&B và Đồ Chơi Sưu Tầm: Khi Trải Nghiệm Trở Thành Nghệ Thuật

Thách Thức Trong Thị Trường Tiêu Dùng Hiện Đại

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng đa dạng, việc tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay từ lần đầu tiên trở thành một thách thức lớn đối với các thương hiệu. Để nổi bật, nhiều thương hiệu đã tìm kiếm những hướng đi mới, kết hợp với các biểu tượng văn hóa sưu tầm được yêu thích bởi Gen Z và Millennials. Những sự hợp tác này không chỉ đơn thuần là việc kết hợp sản phẩm, mà còn là tuyên ngôn về sự đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm cảm xúc, tính biểu tượng và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội.

Thế Giới Đồ Chơi Sưu Tầm: Hơn Cả Một Món Đồ

Thế giới "đồ chơi sưu tầm" ngày nay đã vượt xa việc chỉ sản xuất ra những món đồ xinh xắn. Nó đã trở thành một hệ sinh thái cảm xúc, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu, dù không biết trước mình sẽ nhận được gì. Chính yếu tố bất ngờ này, khi kết hợp với tính thẩm mỹ cao, đã biến lĩnh vực này thành đối tác lý tưởng để khơi gợi niềm vui và tạo dấu ấn trong những trải nghiệm tiêu dùng quen thuộc.

1. KitKat x Pop Mart: Nghỉ Ngơi Với Thông Điệp Sống Động

Khẩu hiệu nổi tiếng “Have a break, have a KitKat” đã giúp thương hiệu socola từ Nestlé trở thành biểu tượng cho những khoảnh khắc thư giãn. Tuy nhiên, trong thế giới thông tin quá tải ngày nay, chỉ một câu slogan là chưa đủ. Tại thị trường Singapore, sự hợp tác giữa KitKat và DIMOO - nhân vật của Pop Mart - không chỉ là lựa chọn hình ảnh mà còn là bước đi chiến lược để truyền tải thông điệp thương hiệu.

Thông qua hai dòng sản phẩm hộp mù gồm keychain pouch và túi tote DIMOO, chiến dịch đã biến thông điệp “break time” thành trải nghiệm thực tế. Người tiêu dùng không chỉ thưởng thức KitKat mà còn đồng hành cùng thương hiệu qua việc mang theo DIMOO trong túi xách, móc khóa, hoặc đơn giản là “khoe chiến lợi phẩm” trên mạng xã hội. Sự kết hợp giữa vị giác và thị giác, giữa hương vị ngọt ngào và nhân vật đáng yêu, giúp KitKat hiện diện tự nhiên trong đời sống của giới trẻ.

2. Mövenpick x 52TOYS: Khi Kem Thụy Sĩ Trở Thành Nghệ Thuật Sưu Tầm

Vào đầu năm 2025, tại thị trường Đài Loan, Mövenpick đã hợp tác với 52TOYS để ra mắt chiến dịch Valentine “Strawberry Bear Ice Cream Party”. Thay vì chỉ giới thiệu một vị kem giới hạn, Mövenpick đã kết hợp ba giác quan: vị giác từ hương kem, thị giác từ tạo hình tinh tế và xúc giác qua nhân vật sưu tầm đặc biệt - chú gấu hồng “Strawberry Bear”. Nhờ đó, món kem không chỉ là sản phẩm để thưởng thức, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm cảm xúc, đủ để trở thành món quà biểu tượng cho mùa Valentine.

52TOYS, nổi tiếng với những nhân vật collectible giàu biểu cảm, đã mang đến “mảnh ghép” hoàn hảo cho Mövenpick. Chiến dịch không chỉ chạy theo xu hướng sưu tầm mà còn lựa chọn nhân vật phù hợp với DNA của thương hiệu, mở rộng kết nối với nhóm khách hàng trẻ yêu thích những trải nghiệm độc đáo.

3. Pokka x Pop Mart: Tết Đầy Cảm Xúc

Chiến dịch hợp tác của Pokka - thương hiệu đồ uống Nhật Bản - với Sweet Bean vào mùa Tết 2024 không chỉ là quà tặng mà là một nỗ lực “thiết kế lại” trải nghiệm Tết hiện đại, xây dựng sự gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng Châu Á. Từ túi dây rút, gối đầu đến hộp đựng đồ ba tầng, mỗi món quà gắn với các mốc chi tiêu nhất định, giúp Pokka không chỉ tăng giá trị đơn hàng mà còn khiến việc mua sắm trở thành một trò chơi sưu tầm nhỏ. Sweet Bean, với vẻ ngoài dễ thương và tinh thần lễ hội, trở thành đại sứ cảm xúc cho thương hiệu, giúp việc kết nối của Pokka với những giá trị mềm như sự ấm áp, đoàn viên càng được chia sẻ rộng rãi.

4. Lays x Pop Mart: Hương Vị Đầy Phong Cách

Trong thị trường mà khoai tây chiên thường bị xem là món “ăn vặt nhanh”, Lays đã chọn một hướng đi khác biệt: định vị lại bản thân như một trải nghiệm ẩm thực thú vị và cao cấp. Sự hợp tác với Pop Mart tại Trung Quốc năm 2023 không tập trung vào nhân vật mà xoay quanh các hương vị được thiết kế có chủ đích như Truffle đen, Matsutake hay Tôm Sakura.

Mỗi hương vị mang theo một ý tưởng sáng tạo riêng, gắn liền với tinh thần khám phá, trải nghiệm và thẩm mỹ mà Pop Mart đại diện. Không cần quá nhiều hình ảnh nhân vật, bản thân bao bì và tên gọi đã đủ khơi gợi cảm hứng sưu tầm. Bằng cách định vị sản phẩm gần hơn với phong cách sống (lifestyle), Lays đã mở rộng biên giới thương hiệu từ “ăn cho vui” sang “ăn để thể hiện cá tính”. Và Pop Mart, với DNA sáng tạo đặc trưng, là chất xúc tác giúp quá trình chuyển hóa đó diễn ra một cách tự nhiên.

Kết Luận: Chiến Lược Dài Hơi Trong Sự Hợp Tác

Những màn kết hợp giữa thương hiệu thực phẩm và đồ chơi sưu tầm không chỉ dừng lại ở một chiến dịch ngắn hạn. Ẩn sau đó là một chiến lược dài hơi, nơi sản phẩm vượt khỏi vai trò “tiêu dùng” thuần túy để trở thành một món sưu tầm mang thông điệp, khơi gợi cảm xúc và nuôi dưỡng ký ức thương hiệu theo một cách hoàn toàn mới.