Khám phá 4 chiến lược tâm lý tinh tế trên menu của Starbucks

Starbucks, chuỗi cà phê nổi tiếng toàn cầu, luôn biết cách tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Dù giá cả và sản phẩm có thể thay đổi tùy theo từng khu vực, nhưng menu của Starbucks luôn tuân theo bốn nguyên tắc tâm lý mà họ đã đúc kết qua nhiều năm hoạt động.

Vị trí giữa luôn được ưu ái

Chắc hẳn bạn đã từng không để ý, nhưng các sản phẩm nằm ở vị trí giữa thường được khách hàng lựa chọn nhiều hơn:

– Khi có bốn nhà vệ sinh trống, 60% người sẽ chọn hai vị trí ở giữa.

– Tại các siêu thị, sản phẩm ở kệ giữa thường có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.

– Trong các bài thi trắc nghiệm, 55% câu trả lời đúng thường nằm ở đáp án giữa.

Vì sao con người lại có xu hướng chọn vị trí giữa? Đây là một định kiến tâm lý mà Starbucks đã khéo léo khai thác. Chỉ cần 0,05 giây để thông tin được ghi nhận trong tiềm thức, nhưng phần lớn thời gian đó, từ 0,03 đến 0,04 giây, là dành cho những thông tin nằm ở giữa.

Điều này giải thích vì sao khi nhìn vào menu của Starbucks, khách hàng thường bị thu hút ngay lập tức bởi những sản phẩm nằm ở giữa. Khi đối mặt với áp lực từ nhân viên và những người xung quanh, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.

Ngay cả khi khách hàng đã có ý định chọn món từ trước, tiềm thức của họ vẫn bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm ở giữa. Do đó, Starbucks thường đặt các thức uống có lợi nhuận cao, sản phẩm mới hoặc theo mùa ở vị trí này.

Chiến thuật từ “Short” đến “Grande”

Hiện tượng thỏa hiệp là một đặc điểm tâm lý phổ biến khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.

Một cuộc khảo sát cho thấy, khi có hai sản phẩm (như máy ảnh) để lựa chọn, số người chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương. Nhưng khi có thêm sản phẩm thứ ba, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở giữa.

Để tận dụng điều này, sản phẩm mà người bán muốn tăng doanh thu thường được định giá ở giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách hợp lý.

Trước đây, Starbucks có ba kích cỡ: Short, Tall và Grande, và không ngạc nhiên khi Tall là lựa chọn phổ biến nhất. Nhận thấy xu hướng này, Starbucks đã “giấu” kích cỡ Short khỏi menu và thêm hai kích cỡ lớn hơn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn hợp lý nhất trong mắt khách hàng.

Người dùng thường nhìn vào mức giá ở giữa trước, và Starbucks tận dụng điều này để áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”, hướng khách hàng đến sản phẩm mà họ muốn bán.

Trên lý thuyết, ba sản phẩm với ba mức giá khác nhau sẽ chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:

Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, khiến hai lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn.

Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD. Điều này được thể hiện rõ ràng qua menu thực tế dưới đây.

Ẩn đi ký hiệu tiền tệ

Dù ở bất kỳ quốc gia nào, menu của Starbucks thường không có ký hiệu tiền tệ như $ hay VNĐ. Nghe có vẻ lạ, nhưng ký hiệu tiền tệ khiến người tiêu dùng nghĩ đến tiền, và khi nghĩ đến tiền, họ sẽ ít muốn chi tiêu.

Một nghiên cứu từ Đại học Cornell cho thấy, khi cùng một sản phẩm có giá 20 USD được thể hiện bằng ba cách khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”, doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn 8,1%.

Theo một chuyên gia tâm lý, ký hiệu $ là biểu tượng của chi phí, không chỉ mang tính tiêu cực mà còn nhắc nhở khách hàng rằng họ sắp tiêu tiền. Khi thấy ký hiệu tiền tệ, khách hàng thường thay đổi suy nghĩ và ưu tiên tiết kiệm hơn là mua sản phẩm có chất lượng cao hơn.

Giá kết thúc bằng 95 thay vì 99

Trên menu của Starbucks, giá sản phẩm thường kết thúc bằng “95” thay vì “99” (ở Việt Nam là “5000 VNĐ” thay vì “9000 VNĐ”).

Điều này có thể khiến nhiều người ngạc nhiên, vì con số “9” thường được đánh giá cao trong bán lẻ:

– Sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.

– Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.

Tuy nhiên, vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng “9” thường bị gán mác “giá rẻ”. Starbucks chọn sử dụng “5” để tạo cảm giác sang trọng hơn.

Starbucks thường tự định vị mình trong phân khúc “cao cấp” của ngành cà phê. Khách hàng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng, họ sẵn sàng chi thêm để có một ly cà phê chất lượng.

Dù giảm giá từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks mất 1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định thương hiệu trong mắt khách hàng.