Chiến lược toàn cầu của thương hiệu F&B Việt

Thị trường F&B Việt Nam: Tiềm năng và thách thức khi vươn ra thế giới

Trong hơn 20 năm qua, Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho các thương hiệu F&B quốc tế. Những cái tên lớn như Starbucks, Amazon Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf đã có mặt và không ngừng mở rộng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng nổi tiếng với văn hóa cà phê độc đáo, được nhiều khách quốc tế yêu thích. Tuy nhiên, việc đưa thương hiệu cà phê Việt ra nước ngoài không phải là điều dễ dàng.

Năm 2024 đã mang lại những tín hiệu tích cực khi nhiều thương hiệu Việt mạnh dạn bước ra thị trường quốc tế, đặc biệt trong ngành cà phê.

Trung Nguyên Legend: Khẳng định vị thế cà phê Việt trên thế giới

Sau gần một năm khai trương quán cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ, vào tháng 7/2024, Trung Nguyên Legend tiếp tục mở thêm hai quán mới tại San Jose, California. Đây là những không gian đầu tiên của mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Mỹ, nâng tổng số quán của ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại đây lên bốn.

Đến cuối tháng 9/2024, Trung Nguyên Legend tiếp tục mở rộng tại Trung Quốc với bốn quán mới tại Thượng Hải, Vũ Hán, Yên Đài và Thiệu Hưng, nâng tổng số cửa hàng tại đây lên 18. Chỉ trong hai năm, Trung Nguyên Legend đã có 22 cửa hàng tại hai nền kinh tế lớn nhất thế giới, không chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận mà còn mang văn hóa cà phê Việt đến gần hơn với người tiêu dùng quốc tế. Đại diện Trung Nguyên Legend cho biết, trong năm 2024, thương hiệu dự kiến mở gần 130 quán tại Trung Quốc, khởi đầu cho kế hoạch dài hạn đạt 1.000 quán tại quốc gia này.

King Coffee: Hợp tác chiến lược tại Trung Quốc

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng giám đốc King Coffee, đã có những bước đi mới trong việc mở rộng thương hiệu tại Trung Quốc. Bà đã gặp gỡ các đối tác tiềm năng để giới thiệu cơ hội hợp tác, nhằm đưa King Coffee vào lĩnh vực giao thông vận tải của quốc gia này.

King Coffee đặt mục tiêu xuất hiện trên các phương tiện giao thông công cộng như tàu hỏa, sân bay và các địa điểm trọng điểm khác tại các thành phố lớn ở Trung Quốc, bao gồm Côn Minh, Trùng Khánh và nhiều khu vực khác. Đặc biệt, King Coffee đã ký kết hợp tác chiến lược với Đường sắt Trung Quốc, nhằm đẩy mạnh sự phát triển của thương hiệu tại thị trường quốc tế và tăng cường sự hiện diện sâu rộng tại Trung Quốc.

Các thương hiệu F&B Việt Nam khác cũng vươn ra thế giới

Bên cạnh Trung Nguyên Legend và King Coffee, nhiều thương hiệu khác như Cộng, Highlands Coffee, Coffilia, trà sữa Phúc Tea cũng đã mở rộng ra châu Âu, châu Á và Đông Nam Á.

Tiềm năng và thách thức khi F&B Việt Nam ra biển lớn

Cà phê Việt Nam được người tiêu dùng nhiều quốc gia yêu thích, tạo điều kiện thuận lợi cho các chuỗi F&B Việt Nam "xuất ngoại". Một trong những yếu tố quan trọng để gia tăng tỉ lệ thành công cho các thương hiệu là tính bản địa.

Ví dụ, các không gian cà phê Trung Nguyên Legend tại Mỹ và Trung Quốc đã tạo dấu ấn với menu đậm chất Việt Nam. Cà phê pha phin, cà phê sữa đá chuẩn vị kết hợp cùng những món sáng tạo như Latte, Mocha, Cappuccino hay Americano, tất cả đều sử dụng 100% cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột. Đại diện Trung Nguyên Legend cho biết, những bài viết trên các chuyên trang nước ngoài khen ngợi menu này không chỉ nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn củng cố niềm tin vào giá trị của cà phê Việt trên trường quốc tế.

Không chỉ những “ông lớn,” các thương hiệu nhỏ hơn như Phúc Tea hay HappiTea cũng cho thấy khả năng tận dụng thị trường ngách. Phúc Tea, dù chưa nổi bật tại thị trường nội địa, đã thành công khi điều chỉnh menu phù hợp với thị hiếu từng địa phương. Ví dụ, họ mang hương vị đặc sản Việt vào sản phẩm, sử dụng nguyên liệu bản địa để tối ưu chi phí. Thương hiệu này hiện đã có kế hoạch nhượng quyền sang Malaysia, Đài Loan và Dubai, khẳng định rằng, chỉ cần hiểu đúng thị trường, cả những doanh nghiệp nhỏ lẻ cũng có thể cạnh tranh và nhân rộng.

Theo ông Nguyễn Hữu Long (Thích Nhân Chuỗi), nhà sáng lập và điều hành Trường doanh nhân Chuỗi bán lẻ & Nhượng quyền Việt Nam, am hiểu về thị trường là rào cản đầu tiên để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, hành vi, văn hoá mua sắm, sao cho phù hợp mà vẫn có nét riêng biệt của mô hình từ Việt Nam đưa sang. Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc là một ví dụ điển hình, thương hiệu này ở Hàn Quốc được phát triển với nhiều mô hình cửa hàng khác nhau. Các pop-up store được đặt tại các bến tàu, trung tâm thương mại và các cửa hàng trên mặt phố chính. Một điểm mấu chốt trong chiến lược của Cộng là tích hợp các yếu tố văn hóa Việt vào thiết kế và thực đơn của quán, đồng thời điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Hàn Quốc.

Ví dụ, Cộng đã thành công trong việc cung cấp những món đồ uống đặc trưng như cà phê dừa Việt Nam, rất hợp với xu hướng sở thích đồ uống sáng tạo của người Hàn Quốc​. Bên cạnh đó, Cộng sử dụng chiến lược truyền thông xã hội, đặc biệt là Instagram, để tạo sự chú ý và kết nối với khách hàng trẻ. Cộng cũng tận dụng các influencer và vlogger địa phương để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.

Thông thường, những thương hiệu mang tính truyền thống, bản sắc Việt vẫn là những thương hiệu có tỉ lệ thành công cao khi ra thị trường quốc tế vì có sự cạnh tranh, độc đáo, mới lạ về sản phẩm. Nền ẩm thực Việt cũng khá phong phú và được bạn bè quốc tế ưa thích, nên lĩnh vực F&B có tiềm năng cao khi đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế.

Trong khi đó, đối với các thương hiệu sản xuất, xuất khẩu là một trong những “con đường sáng” cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước ở ngành hàng F&B hiện nay. Đặc biệt, với tiềm lực còn khiêm tốn thì các doanh nghiệp nên thúc đẩy mạnh hơn qua kênh xuất khẩu trực tuyến khi đây vừa là xu hướng vừa là cơ hội. Lợi thế của việc xuất khẩu trực tuyến trong lĩnh vực này là các sàn thương mại điện tử phân phối không bị giới hạn về thời gian và không gian, từ đó giúp các doanh nghiệp có nhiều cơ hội mở rộng thị trường.

Điều quan trọng là các doanh nghiệp cần luôn ở tâm thế sẵn sàng để một khi đối tác đưa ra các yêu cầu về đơn hàng thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng tốt một cách nhanh chóng các yêu cầu đó. Ngoài ra, trên thị trường F&B quốc tế, xu hướng của người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các sản vật bản địa, những sản phẩm có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hoặc có các thành phần tốt cho sức khỏe. Đó cũng là cơ hội cho doanh nghiệp Việt phát huy lợi thế của mình trước xu hướng này.

Những thách thức khi thương hiệu F&B Việt Nam vươn ra quốc tế

1. Sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị

Một trong những trở ngại lớn nhất cho các thương hiệu F&B Việt Nam khi bước chân vào thị trường quốc tế là sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị. Dù món ăn Việt Nam được yêu thích nhờ sự thanh đạm và tươi ngon, các món truyền thống vẫn cần được điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của từng thị trường.

Đơn cử, khi Phở 24 mở rộng sang các quốc gia như Singapore, Nhật Bản và Indonesia, công thức phở đã phải thay đổi để giảm mùi nước mắm hay tăng độ ngọt nhằm đáp ứng khẩu vị của người bản địa. Tuy nhiên, không phải lúc nào những điều chỉnh này cũng mang lại thành công, và thực tế là Phở 24 đã phải đóng cửa nhiều chi nhánh ở nước ngoài do không đạt được kỳ vọng doanh thu.

2. Rào cản pháp lý và tiêu chuẩn quốc tế

Các quy định khắt khe về an toàn thực phẩm, nhãn mác và môi trường tại các thị trường quốc tế như Mỹ, EU hay Nhật Bản tạo ra nhiều rào cản lớn cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam. Nhãn hiệu King Coffee của TNI Corporation khi mở rộng sang Mỹ đã phải mất hơn một năm và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD chỉ để đáp ứng các tiêu chuẩn của FDA (Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ). Tương tự, báo cáo của Euromonitor cho thấy chi phí để hoàn thành thủ tục pháp lý tại EU có thể chiếm từ 15%-20% tổng vốn đầu tư ban đầu.

3. Chi phí chuỗi cung ứng và logistics

Vận chuyển hàng hóa đến các thị trường quốc tế không chỉ đòi hỏi chi phí cao mà còn chịu rủi ro về thời gian và chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với các mặt hàng thực phẩm đòi hỏi độ tươi ngon và tiêu chuẩn bảo quản khắt khe. Thực tế, theo Vietnam Logistics Association, chi phí logistics của Việt Nam hiện nay chiếm từ 20%-25% GDP, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu 10%-12%. Điều này khiến giá sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam khó cạnh tranh với các đối thủ khu vực như Thái Lan hay Malaysia.

Thương hiệu bánh kẹo Bibica là một ví dụ điển hình: khi xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, thương hiệu này phải chịu phí vận chuyển cao gấp đôi so với các đối thủ từ Thái Lan, dẫn đến việc giá sản phẩm tại thị trường Mỹ bị đẩy lên cao.

4. Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ quốc tế

Các thương hiệu F&B Việt Nam khi gia nhập thị trường quốc tế phải đối đầu với những thương hiệu lớn đã có chỗ đứng vững chắc như McDonald's, Starbucks hay Nestlé. Theo báo cáo của Nielsen năm 2022, thị phần của các thương hiệu Việt tại Mỹ và EU chỉ chiếm khoảng 2%-3% tổng ngành hàng thực phẩm, khiến việc cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt.

Bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia nhượng quyền, Chủ tịch mạng lưới đầu tư thiên thần Đông Nam Á, cho biết: "Với hiện trạng các thương hiệu Việt Nam, rất khó để các nhà đầu tư nước ngoài chấp nhận mua nhượng quyền thương hiệu Việt mà phải có đội ngũ dẫn dắt đứng ra hướng dẫn, đàm phán. Cần phải có cả một hệ sinh thái nhượng quyền để làm được những việc đó" - bà Phi Vân đúc kết.

Gia nhập thị trường quốc tế là một hành trình đầy hứa hẹn nhưng cũng đầy thử thách cho các thương hiệu F&B Việt Nam. Để vượt qua những rào cản này, các doanh nghiệp không chỉ cần chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt chiến lược mà còn phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu thị trường, cải thiện chất lượng sản phẩm và phương thức tiếp thị. Chỉ khi sẵn sàng đối mặt với khó khăn và linh hoạt thích nghi, các thương hiệu F&B Việt mới có thể vươn tầm, ghi dấu ấn trên bản đồ ẩm thực toàn cầu, đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành thực phẩm Việt Nam.