Chiến lược tiếp thị độc đáo của Laneige: Kết hợp mỹ phẩm và ẩm thực

Laneige: Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc với chiến lược tiếp thị sáng tạo

Laneige, một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thuộc tập đoàn Amorepacific, đã thành công trong việc chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng thông qua một chiến lược tiếp thị độc đáo. Thay vì chỉ dựa vào các phương thức quảng cáo truyền thống, Laneige đã chọn cách tiếp cận mới mẻ bằng việc kết hợp với các thương hiệu F&B, tạo ra những trải nghiệm gần gũi và hấp dẫn cho khách hàng. 

Chiến lược này được triển khai mạnh mẽ từ năm 2023, khi Laneige tổ chức sự kiện “Cream Skin Café” tại Carrera Café ở Los Angeles. Đây là một buổi trải nghiệm giới hạn dành riêng cho các Influencer, nhằm giới thiệu sản phẩm nước cân bằng Cream Skin Toner. Từ đó, Laneige đã mở rộng các hoạt động kết hợp với F&B, không chỉ dành cho giới Influencer mà còn tạo cầu nối đưa cộng đồng khách hàng đến gần hơn với thương hiệu. 

Theo bà Michelle Kwak, Giám đốc Truyền thông tích hợp của Laneige, “Thông qua phương pháp kể chuyện trực quan, từ bao bì, kết cấu, màu sắc đến hương vị, thương hiệu có thể kích thích cả 5 giác quan, từ đó tạo nên mối liên kết cảm xúc sâu sắc hơn giữa người tiêu dùng và sản phẩm.”

Chiến dịch “ẩm thực hoá” sáng tạo của Laneige

Xu hướng kết hợp ra mắt sản phẩm với các món ăn và đồ uống đang ngày càng phổ biến, đặc biệt sau thành công của các chiến dịch như món sinh tố Erewhon - người sáng lập thương hiệu Rhode. Một thương hiệu mỹ phẩm khác, Bubble, cũng đã gây chú ý khi hợp tác với chuỗi nước ép Juice Press để quảng bá dòng son dưỡng đầu tiên. 

Trong khi nhiều thương hiệu xem đây là hoạt động mang tính thời điểm, Laneige đã biến chiến lược này thành một phần cốt lõi trong cách kết nối với người tiêu dùng. 

Laneige đã khai thác sự kết hợp giữa các đợt ra mắt sản phẩm với những món đặc sản được tạo nên cùng thương hiệu thực phẩm địa phương. Đây không chỉ là một chất xúc tác truyền thông, mà còn là sự mở rộng tự nhiên của bản sắc thương hiệu Laneige - nổi bật với các sản phẩm lấy cảm hứng từ thực phẩm. 

Trong danh mục sản phẩm chăm sóc môi, Laneige sở hữu 3 dòng sản phẩm chủ lực với hương vị đặc trưng như mặt nạ ngủ cho môi Lip Sleeping Mask, son dưỡng bóng Lip Glowy Balm và mới nhất là tinh chất môi có màu Glaze Craze Tinted Lip Serum

Theo bà Julien Bouzitat, Tổng Giám đốc Laneige tại Mỹ, thương hiệu đã giữ vững vị trí số 1 trong phân khúc sản phẩm chăm sóc môi tại Mỹ suốt 2 năm liên tiếp, theo dữ liệu từ Circana. Năm 2023, cứ mỗi hai giây lại có một sản phẩm môi của Laneige được bán ra. Một đại diện khác của Laneige cũng xác nhận rằng con số ấn tượng này được duy trì liên tục trong 3 năm liền. 

Bà Michelle Kwak chia sẻ thêm: “ Laneige là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc xây dựng trải nghiệm sản phẩm dựa trên cảm giác giác quan (Sensorial Marketing). Nhờ đó, chúng tôi đã tạo dựng được một cộng đồng trung thành với những dòng hương biểu tượng và các phiên bản giới hạn như mặt nạ ngủ cho môi.”

Gần đây, Laneige đã hợp tác cùng chuỗi trà sữa nổi tiếng Boba Guys để giới thiệu hai hương vị mới cho dòng sản phẩm môi là Lip Sleeping Mask và Lip Glowy Balm, với hương vị Matcha Bubble Tea (Trà sữa Matcha) và Taro Bubble Tea (Trà sữa khoai môn). Để đánh dấu màn kết hợp độc đáo này, vào ngày 15/05, thương hiệu tổ chức một sự kiện tiêu dùng tại New York, nơi 25 khách hàng đầu tiên được nhận miễn phí sản phẩm môi phiên bản mới. 

Sự kiện nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, với hàng dài người xếp hàng kín bốn dãy phố, bất chấp mưa rơi, chỉ để thưởng thức món đồ uống phiên bản giới hạn. Trong ngày đầu tiên mở bán, hơn 600 ly trà sữa đã được tiêu thụ. 

Ông Bin Chin, Đồng sáng lập Boba Guys, chia sẻ: “Có thể làm đẹp và trà sữa là hai lĩnh vực khác nhau, nhưng cả Laneige và Boba Guys đều có khả năng mang đến niềm vui nhỏ trong ngày và kết nối con người lại gần nhau hơn.”

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm môi, Laneige tiếp tục mở rộng chiến lược F&B sang các dòng sản phẩm khác. Vào tháng 3/2025, thương hiệu hợp tác với chuỗi La La Land để ra mắt đồ uống Bouncy & Film Cherry Collagen Latte, như một phần trong chiến dịch quảng bá sản phẩm serum tăng cường độ rạng rỡ và săn chắc da mang tên Peony & Collagen Complex. Đáng chú ý, một phần doanh thu từ hoạt động bán hàng hoá đi kèm (Merch) đã được Laneige quyên góp cho Sở Cứu hoả Los Angeles (LAFD)

Trong sự kiện cộng đồng diễn ra ngày 03/04, 100 người tham dự đầu tiên được Laneige tặng miễn phí một chai serum dung tích cỡ lớn. Trước đó, vào tháng 2, Laneige cũng gây chú ý khi hợp tác với tiệm Dough Donuts để tung ra các hương vị bánh donut phiên bản giới hạn nhằm quảng bá dòng son mới nhất Glaze Craze. Sự kiện VIP ra mắt sản phẩm còn có sự góp mặt của Mega Influencer Golloria George, góp phần khuếch đại sức lan toả trên mạng xã hội. 

Ngoài các hoạt động quảng bá mang tính trải nghiệm, Laneige còn chú trọng xây dựng cộng đồng thông qua chuỗi sự kiện kéo dài 17 ngày. Trong đó, một lớp Pilates Sculpt miễn phí được tổ chức dành riêng cho người tiêu dùng trung thành, đã ghi nhận danh sách chờ lên tới 800 người cho 55 chỗ. 

Giải mã “công thức” thành công của Laneige trong chiến dịch F&B

Bằng cách kết hợp sản phẩm làm đẹp với trải nghiệm F&B sáng tạo, Laneige không chỉ mang đến những chiến dịch độc đáo mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng về tính mới lạ, cảm xúc và cá nhân hoá trong trải nghiệm thương hiệu. Đây chính là lý do khiến các chiến dịch dựa trên F&B của Laneige nhanh chóng nhận được sự đón nhận rộng rãi từ cộng đồng. 

Theo bà Michelle Kwak, thành công của chiến lược này đến từ một “công thức” gồm nhiều yếu tố như, tung ra các món ăn hoặc đồ uống phiên bản giới hạn, kết hợp cùng hoạt động tặng sản phẩm dùng thử ấn tượng. Bên cạnh đó, việc phát hành các sản phẩm Merch phiên bản giới hạn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hấp dẫn và tính sưu tầm cho chiến dịch. 

Điểm nổi bật trong chiến lược dựa trên F&B của Laneige là luôn ưu tiên tổ chức các sự kiện cộng đồng, với trải nghiệm thực tế sống động, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động dành cho nhóm người có ảnh hưởng (Influencer). Điều này góp phần tăng tính tiếp cận đại chúng và lan toả rộng rãi hơn trên các nền tảng mạng xã hội. 

Về mặt đo lường hiệu quả chiến dịch, bà Michelle Kwak cho biết: “Bên cạnh những chỉ số quen thuộc như lượng khách ghé thăm, doanh số, EMV, lượt xem video hay tỷ lệ tương tác, chúng tôi đặc biệt chú trọng đến hai chỉ số thường bị bỏ qua là lượt chia sẻ và mức độ tiếp cận trên mạng xã hội. Đây là những thước đo phản ánh mức độ gắn kết thực sự của cộng đồng và sẽ là tiêu chuẩn chính trong các chiến dịch kết hợp với ẩm thực sắp tới của Laneige.”

Từ thành công của Laneige, có thể thấy rằng người tiêu dùng hiện nay ngày càng yêu thích những trải nghiệm độc đáo, dễ tiếp cận nhưng vẫn mang lại cảm giác cá nhân, đủ đặc biệt để ghi dấu như một “kỷ niệm đáng nhớ” của thương hiệu.