Mixue: Bí Quyết Thành Công Của Đế Chế Kem Giá Rẻ Toàn Cầu
Quốc Khánh


Quốc Khánh

Khởi đầu từ một quầy kem nhỏ tại Trịnh Châu năm 1997, Mixue đã phát triển thành một đế chế với hơn 45.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Thương hiệu này đã vượt qua cả Starbucks và McDonald’s về tốc độ mở rộng, đạt lợi nhuận ấn tượng 3,5 tỷ NDT chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024 và đang chuẩn bị cho kế hoạch IPO trị giá 1 tỷ USD. Điều gì đã giúp Mixue thống trị thị trường giá rẻ và khiến các đối thủ phải dè chừng? Câu trả lời nằm ở ba yếu tố then chốt: mô hình nhượng quyền linh hoạt, hệ thống cung ứng khép kín, và chiến lược định vị sản phẩm cho đại chúng.

Năm 1997, Zhang Hongchao bắt đầu khởi nghiệp với số vốn nhỏ từ bà nội. Đến năm 2006, Mixue chuyển sang mô hình nhượng quyền, mở đường cho tốc độ mở rộng nhanh chóng với 7.000 cửa hàng mỗi năm. Chiến lược giá rẻ với sản phẩm kem chỉ 1 NDT (15 cent) đã giúp Mixue chiếm lĩnh phân khúc bình dân, một phân khúc mà các ông lớn thường né tránh do biên lợi nhuận thấp.

Mixue đã xây dựng một mô hình nhượng quyền độc đáo với “3 Không”: không thu phí royalty, không ép giá và không ràng buộc chặt chẽ. Chiến lược này giúp việc gia nhập thị trường trở nên dễ dàng hơn cho các nhà đầu tư nhỏ. Tại Việt Nam, chi phí nhượng quyền của Mixue chỉ dao động từ 700 – 800 triệu đồng, thấp hơn nhiều so với Starbucks.
Mixue không thu phí phần trăm trên doanh thu từ các cửa hàng nhượng quyền mà tập trung vào hệ thống cung ứng khép kín. 70% doanh thu năm 2021 của Mixue đến từ việc bán nguyên liệu và máy móc cho đối tác, tạo ra lợi nhuận cho cả hai bên.
Mixue có thể định giá sản phẩm ở mức “khó tin”: 10.000 VNĐ cho một cây kem và 25.000 VNĐ cho ly trà sữa size L. Lợi thế này đến từ hệ thống cung ứng khép kín, cho phép kiểm soát mọi khâu từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng.

Mixue đã tối ưu hóa quy trình vận hành với 5 nhà máy sản xuất và 30 trung tâm logistics tại 11 quốc gia:
Kết quả là Mixue chiếm 68% thị phần kem giá dưới 15.000đ tại Đông Nam Á, buộc các đối thủ lớn phải thay đổi chiến lược.
Mixue xây dựng hệ sinh thái tích hợp dọc hoàn chỉnh, từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng. Quy trình này bao gồm:
Hệ sinh thái này cho phép Mixue bán trà sữa size L chỉ 25.000đ/ly tại Indonesia, chiếm 18% thị phần đồ uống giá rẻ.
Mixue không chỉ bán kem mà còn tạo ra một thế giới giải trí xoay quanh linh vật Snow King. Chiến lược này bao gồm:
Chiến lược này đã tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ, giúp Mixue chiếm trái tim Gen Z.
Mixue đã cách mạng hóa mô hình nhượng quyền F&B với công thức “chi phí thấp – rủi ro thấp – lợi nhuận nhanh”. Mô hình này bao gồm:
Đây là “vũ khí bí mật” giúp Mixue mở rộng nhanh chóng tại Việt Nam.

Mixue không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ mà còn định hình lại tiêu chuẩn giá trong ngành F&B Việt Nam. Sự xuất hiện của Mixue đã ép mặt bằng giá sữa chua và kem xuống 20-25%, tạo nên một cú sốc với các thương hiệu nội địa.
Hệ lụy trực tiếp:
Mixue đã viết lại quy luật ngành F&B với mô hình kinh doanh dựa trên quy mô và hiệu ứng “economies of scale”.

Mixue đã tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kinh ngạc bằng cách đa dạng hóa mô hình cửa hàng, đặc biệt là hệ thống kiosk mini chỉ 4m². Những điểm bán siêu nhỏ này giúp Mixue thâm nhập sâu vào các vị trí đắt địa mà các thương hiệu lớn khó lòng tiếp cận.
Điển hình, tại Thái Lan, Mixue triển khai 300 kiosk trong các trường đại học chỉ trong 6 tháng.
Mixue đã chính thức nộp hồ sơ IPO lên sàn Hong Kong vào đầu năm 2024, dự kiến huy động 500 triệu – 1 tỷ USD. Đây được xem là đợt phát hành cổ phiếu “bom tấn” nhất ngành F&B châu Á kể từ IPO của Luckin Coffee (2019).

Với kế hoạch sử dụng vốn đầy tham vọng như sau:
Thành công của Mixue đã viết nên một case study hoàn hảo về khả năng “đánh đúng insight thị trường” kết hợp với “mô hình vận hành tinh gọn”. Tuy nhiên, bài học lớn nhất từ Mixue không nằm ở những con số ấn tượng, mà chính ở những cảnh báo từ mặt trái của tăng trưởng thần tốc.
“Mixue đã chứng minh ‘scale first, profit later’ có thể tạo đột phá, nhưng để trở thành Starbucks thứ hai, họ cần xây dựng giá trị cốt lõi vượt xa khái niệm ‘giá rẻ'” – Nhận định từ chuyên gia kinh tế Trần Văn Thành.
Written by Quốc Khánh
12 Thg 10 2025
Khám phá các bài viết liên quan khác trong chuyên mục này.
