Mixue: Bí Quyết Thành Công Của Đế Chế Kem Giá Rẻ Toàn Cầu

Mixue: Từ Quầy Kem Vỉa Hè Đến Đế Chế 45.000+ Cửa Hàng

Khởi đầu từ một quầy kem nhỏ tại Trịnh Châu năm 1997, Mixue đã phát triển thành một đế chế với hơn 45.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Thương hiệu này đã vượt qua cả Starbucks và McDonald’s về tốc độ mở rộng, đạt lợi nhuận ấn tượng 3,5 tỷ NDT chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024 và đang chuẩn bị cho kế hoạch IPO trị giá 1 tỷ USD. Điều gì đã giúp Mixue thống trị thị trường giá rẻ và khiến các đối thủ phải dè chừng? Câu trả lời nằm ở ba yếu tố then chốt: mô hình nhượng quyền linh hoạt, hệ thống cung ứng khép kín, và chiến lược định vị sản phẩm cho đại chúng.

1. Hành Trình Phát Triển Của Mixue

Năm 1997, Zhang Hongchao bắt đầu khởi nghiệp với số vốn nhỏ từ bà nội. Đến năm 2006, Mixue chuyển sang mô hình nhượng quyền, mở đường cho tốc độ mở rộng nhanh chóng với 7.000 cửa hàng mỗi năm. Chiến lược giá rẻ với sản phẩm kem chỉ 1 NDT (15 cent) đã giúp Mixue chiếm lĩnh phân khúc bình dân, một phân khúc mà các ông lớn thường né tránh do biên lợi nhuận thấp.

2. Những Yếu Tố Vàng Trong Chiến Lược Của Mixue

2.1. Mô Hình Nhượng Quyền “3 Không”

Mixue đã xây dựng một mô hình nhượng quyền độc đáo với “3 Không”: không thu phí royalty, không ép giá và không ràng buộc chặt chẽ. Chiến lược này giúp việc gia nhập thị trường trở nên dễ dàng hơn cho các nhà đầu tư nhỏ. Tại Việt Nam, chi phí nhượng quyền của Mixue chỉ dao động từ 700 – 800 triệu đồng, thấp hơn nhiều so với Starbucks.

Mixue không thu phí phần trăm trên doanh thu từ các cửa hàng nhượng quyền mà tập trung vào hệ thống cung ứng khép kín. 70% doanh thu năm 2021 của Mixue đến từ việc bán nguyên liệu và máy móc cho đối tác, tạo ra lợi nhuận cho cả hai bên.

2.2. Công Thức Giá “Đánh Gục” Mọi Đối Thủ

Mixue có thể định giá sản phẩm ở mức “khó tin”: 10.000 VNĐ cho một cây kem và 25.000 VNĐ cho ly trà sữa size L. Lợi thế này đến từ hệ thống cung ứng khép kín, cho phép kiểm soát mọi khâu từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng.

Mixue đã tối ưu hóa quy trình vận hành với 5 nhà máy sản xuất và 30 trung tâm logistics tại 11 quốc gia:

• Giảm 30% chi phí nguyên liệu nhờ mua số lượng lớn trực tiếp từ nông trại
• Cắt giảm 25% chi phí vận chuyển bằng hệ thống kho bãi chiến lược
• Tự động hóa 80% dây chuyền sản xuất, giảm phụ thuộc vào nhân công

Kết quả là Mixue chiếm 68% thị phần kem giá dưới 15.000đ tại Đông Nam Á, buộc các đối thủ lớn phải thay đổi chiến lược.

2.3. Hệ Sinh Thái Khép Kín: Từ Nông Trại Đến Ly Kem

Mixue xây dựng hệ sinh thái tích hợp dọc hoàn chỉnh, từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng. Quy trình này bao gồm:

• Nông trại chuyên canh 22.000 ha tại Vân Nam, Tứ Xuyên
• 5 nhà máy sản xuất nguyên liệu tập trung
• Mạng lưới logistics 30 trung tâm phân phối toàn cầu
• Công nghệ AI dự báo nhu cầu theo thời gian thực

Hệ sinh thái này cho phép Mixue bán trà sữa size L chỉ 25.000đ/ly tại Indonesia, chiếm 18% thị phần đồ uống giá rẻ.

2.4. Chiến Lược Marketing “2 Cấp Độ”: Snow King & Meme Viral

Mixue không chỉ bán kem mà còn tạo ra một thế giới giải trí xoay quanh linh vật Snow King. Chiến lược này bao gồm:

• Hệ thống nhận diện đa phương tiện
• Cộng đồng TikTok hashtag #snowking

Chiến lược này đã tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ, giúp Mixue chiếm trái tim Gen Z.

2.5. Mô Hình Nhượng Quyền Linh Hoạt Và Chi Phí Thấp

Mixue đã cách mạng hóa mô hình nhượng quyền F&B với công thức “chi phí thấp – rủi ro thấp – lợi nhuận nhanh”. Mô hình này bao gồm:

• Rào cản gia nhập thấp
• Chính sách “0% Royalty” độc quyền
• Linh hoạt trong quản lý

Đây là “vũ khí bí mật” giúp Mixue mở rộng nhanh chóng tại Việt Nam.

3. Áp Lực Giá Và Tốc Độ Mở Rộng Của Mixue

3.1. Vòng Xoáy Giá Rẻ: Cuộc Cách Mạng 10.000đ

Mixue không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ mà còn định hình lại tiêu chuẩn giá trong ngành F&B Việt Nam. Sự xuất hiện của Mixue đã ép mặt bằng giá sữa chua và kem xuống 20-25%, tạo nên một cú sốc với các thương hiệu nội địa.

Hệ lụy trực tiếp:

• Toco Toco buộc phải ra mắt dòng kem 12.000đ nhưng vẫn thua lỗ 102 tỷ đồng năm 2022.
• Các thương hiệu nhỏ hơn buộc phải thu hẹp thị phần hoặc chuyển hướng sang phân khúc cao cấp.

Mixue đã viết lại quy luật ngành F&B với mô hình kinh doanh dựa trên quy mô và hiệu ứng “economies of scale”.

3.2. Chiến Lược Đa Kênh: Từ Kiosk Mini Đến Cuộc Cách Mạng Mặt Bằng

Mixue đã tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kinh ngạc bằng cách đa dạng hóa mô hình cửa hàng, đặc biệt là hệ thống kiosk mini chỉ 4m². Những điểm bán siêu nhỏ này giúp Mixue thâm nhập sâu vào các vị trí đắt địa mà các thương hiệu lớn khó lòng tiếp cận.

• Tiết kiệm tối đa chi phí mặt bằng
• Linh hoạt trong địa điểm
• Tốc độ triển khai thần tốc

Điển hình, tại Thái Lan, Mixue triển khai 300 kiosk trong các trường đại học chỉ trong 6 tháng.

3.3. IPO 2024 – Bàn Đạp Thống Trị Thị Trường F&B Toàn Cầu

Mixue đã chính thức nộp hồ sơ IPO lên sàn Hong Kong vào đầu năm 2024, dự kiến huy động 500 triệu – 1 tỷ USD. Đây được xem là đợt phát hành cổ phiếu “bom tấn” nhất ngành F&B châu Á kể từ IPO của Luckin Coffee (2019).

Với kế hoạch sử dụng vốn đầy tham vọng như sau:

• Mở rộng sản xuất toàn cầu
• Cách mạng hóa R&D
• Chiến lược định giá sau IPO

Thành công của Mixue đã viết nên một case study hoàn hảo về khả năng “đánh đúng insight thị trường” kết hợp với “mô hình vận hành tinh gọn”. Tuy nhiên, bài học lớn nhất từ Mixue không nằm ở những con số ấn tượng, mà chính ở những cảnh báo từ mặt trái của tăng trưởng thần tốc.

“Mixue đã chứng minh ‘scale first, profit later’ có thể tạo đột phá, nhưng để trở thành Starbucks thứ hai, họ cần xây dựng giá trị cốt lõi vượt xa khái niệm ‘giá rẻ'” – Nhận định từ chuyên gia kinh tế Trần Văn Thành.